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http://hdl.handle.net/10071/15589
Autoria: | Cavalheiro, Bernardo Miguel Pereira |
Orientação: | Prada, Marília |
Data: | 2016 |
Título próprio: | Let’s put a smile… on that brand! |
Referência bibliográfica: | Cavalheiro, B. M. P. (2017). Let’s put a smile… on that brand! [Dissertação de mestrado, Iscte - Instituto Universitário de Lisboa]. Repositório do Iscte. http://hdl.handle.net/10071/15589 |
Palavras-chave: | Comunicação Tecnologia digital Atitude Consumidor Marca Interação simbólica Comunicação mediada por computador Emoji Personalidade de marca Perceção da marca Crise de produto Computer mediated communication Brand personality Brand perception Product-harm crisis |
Resumo: | Nos dias de hoje, a comunicação mediada por computador (CMC) é uma forma de
comunicação adotada por grande parte das pessoas e pode variar entre contextos
(comunicamos com parceiros românticos, amigos, colegas). Isto ocorre não só entre
indivíduos, mas também entre indivíduos e marcas. Contudo, ao contrário da comunicação
face-a-face (F2F), na CMC temos falta de pistas não verbais, dificultando a compreensão da
mensagem e podendo redundar em ambiguidade. Uma forma de contornar esta limitação, é
através da utilização de emoticons ou emojis, que permitem expressar emoções, e reforçar o
tom de uma mensagem, sendo relevante perceber como é que a inclusão de emojis, em CMC,
é percebida por potenciais consumidores de uma marca fictícia, relevante pela crescente
presença das marcas em contextos digitais (i.e., redes sociais). Realizamos um estudo
experimental para investigar como é que a inclusão de emojis (vs. Controlo) numa
comunicação emitida por uma marca fictícia em crise (i.e., recolha de produto defeituoso)
influencia a perceção global da marca e suaa personalidade. Os participantes (N = 201, 62.4%
sexo feminino) foram expostos a um cenário fictício que variava em termos da inclusão ou
não de um emoji e do nível de gravidade do defeito. Os resultados sugerem que fazer a
recolha de produtos defeituosos pode ser visto como socialmente responsável. Os emojis não
exerceram influência direta na perceção de marca. A utilização de emojis não se adequa a
todos os contextos. Estas evidências são de especial relevância para a área da psicologia do
consumidor e da comunicação. Nowadays, computer mediated communication (CMC) is part of most people’s way of communicating, varying across contexts (e.g., we communicate with romantic partners, friends, or in professional settings). This occurs not only among individuals, but also between individuals and brands. However, in contrast to face-to-face (F2F) communication, CMC lacks non-verbal cues, making it harder to perceive a message. One way to overcome this limitation is the inclusion of emoticons and emojis, used to express emotion and to reinforce and clarify a message. Our goal is to understand how the inclusion of emojis in CMC is understood and apprehended by customers of a fictional brand, relevant due to the increasing presence of most brands in digital contexts (i.e., social media platforms). We conducted an experimental study to investigate how including emoji (vs. control) in a product recall message influences general brand perception and brand personality. Participants were presented with a fictional scenario of a fictional brand dealing with a product-harm crisis. Participants (N = 201, 62.4% females) were assigned to a fictional scenario that varied in terms of the presence or absence of an emoji and the level of perceived severity of the defect. Results suggest that making callbacks of defective products can be seen as socially responsible. No direct effects of emojis in brand perception were found. The usage of emojis is not appropriate in all contexts. These findings are of relevance especially for the field of consumer psychology and communication studies. |
Designação do grau: | Mestrado em Psicologia Social e das Organizações |
Arbitragem científica: | yes |
Acesso: | Acesso Aberto |
Aparece nas coleções: | T&D-DM - Dissertações de mestrado |
Ficheiros deste registo:
Ficheiro | Descrição | Tamanho | Formato | |
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master_bernardo_pereira_cavalheiro.pdf | 1,47 MB | Adobe PDF | Ver/Abrir |
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