Recruiting, educating and retail customers: the case of Listerine®

Abstract

In 2015, the mouthwash category is stagnated and facing some challenges: increase penetration and frequency. Is becoming more dependent of promotions, and some brands are negatively feeling this trend and have felt the need to adapt their strategy to stay sustainable. Despite this negative trend, until 2014 this category had been presenting an outstanding performance since the need to use mouthwash was created among customers. Listerine® was responsible for alerting for this necessity. Now it is crucial to understand what is generating these problems. The main objective of this case study is to allow marketing students or professionals to develop their knowledge, both strategic and operational. In this sense, the case concerns the analysis of Listerine® brand, understanding its values, vision, positioning, strategy and objectives. Also to understand the mouthwash category, its importance, its evolution, the competitive environment and its customers. With such analysis, the case proposes to identify what are the opportunities for Listerine® in the mouthwash category. For the construction of the case, research was made about the market, category and brand as well as a literature review that fits conceptually the diverse variables in the case: Customer Education, Customer Acquisition, Customer Behaviour, Customer Retention and Customer Loyalty. A set of questions was developed to address the case topics as well as the proposed resolution proposal so that those who use the case can draw all the necessary conclusions and develop their knowledge in the covered areas.

Em 2015, a categoria de elixires bocais está estagnada e enfrenta alguns desafios: aumentar a penetração e a frequência. Está mais dependente de promoções e algumas marcas estão a sentir negativamente essa tendência e sentem a necessidade de adaptar a sua estratégia para se manterem sustentáveis. Apesar desta tendência negativa, até 2014 esta categoria vinha apresentando um desempenho muito bom desde que a necessidade de usar elixir foi criada entre os consumidores. Listerine® foi responsável por alertar para essa necessidade. Agora é crucial entender o que está a causar estes problemas. O principal objetivo deste estudo de caso é permitir que os estudantes ou profissionais de marketing desenvolvam os seus conhecimentos, tanto estratégicos como operacionais. Nesse sentido, o caso consiste na análise da marca Listerine®, entender os seus valores, visão, posicionamento, estratégia e objetivos. Também para entender a categoria de elixires, a sua importância, a sua evolução, o ambiente competitivo e os seus consumidores. Com essa análise, o caso propõe-se a identificar quais são as oportunidades para Listerine® na categoria de elixires. Para a construção do caso, foi desenvolvida uma pesquisa sobre o mercado, a categoria e a marca, bem como uma revisão da literatura que se encaixe conceptualmente nas diversas variáveis do caso: Educação do Consumidor, Aquisição do Consumidor, Comportamento do Consumidor, Retenção do Consumidor e Lealdade do Consumidor. Um conjunto de perguntas foi desenvolvido para abordar os tópicos do caso, bem como a proposta de resolução, para que aqueles que usam o caso possam tirar todas as conclusões necessárias e desenvolver os seus conhecimentos nas áreas abrangidas.