New trends in store atmosphere: an application to the banking sector

Abstract

In the context of intense competition in the current marketplace, the enhancement of store atmosphere appeared as a strategy that could provide differentiation to retailers and, at the same time, stimulate the interest and satisfaction of consumers. Considering this, the main purpose of this dissertation is to investigate the application of new store atmosphere trends in the Portuguese banking sector as a way to improve the in-store customer experience. The trends under study are the introduction of interactive screens, the digitalisation of customer-employee interaction, the development of co-creation platforms and the implementation of store mood zones inside the banking facility. The research purpose was accomplished through a comprehensive study of relevant literature followed by an empirical research with a qualitative and exploratory methodological approach. Findings provided evidence that most of the suggested store atmosphere trends would improve the pleasantness of the banking spaces, and therefore, should be implemented. However, changes in store atmosphere should not be done abruptly (e.g. implement all the trends in one establishment), to avoid dramatic variations in customers’ perception of these financial spaces. Therefore, the study proposes the development of a sustained balance between a banking atmosphere which is able to transmit rigour and seriousness, and, at the same time, a feeling of relaxation and comfort to customers. Subsequently, in order to thrive, Marketing researchers and banking managers should have this information in mind and act accordingly to it. Ultimately, they should understand the importance of store atmosphere and how it affects the overall customer experience.

Dado o contexto atual de intensa competição no mercado, a melhoria do ambiente de loja apareceu como uma estratégia que poderia oferecer diferenciação aos retalhistas e, ao mesmo tempo, estimular o interesse e a satisfação dos consumidores. Neste seguimento, o principal objetivo desta dissertação é investigar a implementação de novas tendências de atmosfera de loja no sector bancário Português de forma a melhorar a experiência do cliente dentro na loja. As tendências estudadas são a introdução de ecrãs interativos, a digitalização da interação entre o cliente e o empregado, o desenvolvimento de plataformas de co-criação e a implementação de “mood zones” dentro do estabelecimento bancário. O objetivo desta pesquisa foi conseguido através de um estudo abrangente da literatura relevante, seguido de uma pesquisa empírica com uma abordagem metodológica qualitativa e exploratória. As descobertas comprovaram que a maioria das tendências sugeridas iriam melhorar a agradabilidade dos espaços bancários, e, portanto, deveriam ser implementadas. No entanto, alterações na atmosfera de loja não deverão ser feitas de forma abrupta (por exemplo, implementar todas as tendências num único estabelecimento), de forma a evitar variações dramáticas na perceção dos clientes sobre os espaços financeiras. Portanto, o estudo propõe o desenvolvimento de um equilíbrio sustentável entre uma atmosfera bancária capaz de transmitir rigor e seriedade, e, ao mesmo tempo, uma sensação de relaxamento e conforto aos clientes. Posteriormente, a fim de prosperar, os profissionais de Marketing e gestores bancários devem ter esta informação em mente e agir em conformidade. Em última análise, deve ser entendida a importância do ambiente da loja e a sua influência na experiência do consumidor.