Active engagement in the facebook brand pages of luxury hotels

Abstract

Social Media play a huge role nowadays. With brands entering this spectrum, it is also possible to influence purchasing decisions and consumer behaviour. Also, tourism rates increased worldwide. Today, users research online before booking and even travelling. This is especially important in the luxury segment of fivestar hotels where the price is high. In this five-star segment, the brand pages on Facebook have a large fan base but a small engagement rate. This means that despite being an open channel, users don't interact with the brand or others on the brand page. Thus, this is important as engaged users produce user-generated content that gives strength to the brand and inspires other users. To understand this lack of engagement, I conducted semi-structured interviews in Lisbon. The results showed that the primary motivators for an active role on the brand page are: perceiving high levels of brand humanisation; also, perceiving advantages for participating (e.g. information, discounts, inspiration, etc.); and finally, some level of selfcongruity. Furthermore, the users that don't become more involved have profound privacy concerns to what happens to their data and profiles. Also, they're very aware of other people's opinions towards their brand preference. By understanding these motivations that drive the shift to active participation, brands can learn about the type of language and contents that their audiences search for. If they learn and apply this knowledge, it is expected that they grow their online engagement and positive word-of-mouth.

As redes sociais têm um crescente papel no dia-a-dia. Com as marcas a invadirem este espectro, estas plataformas são influenciadoras do comportamento do consumidor. Também o turismo cresceu exponencialmente nos últimos anos. Para marcar uma viagem, os utilizadores procuram online antes de comprarem. Isto é fulcral de se estudar, nomeadamente no segmento de luxo de hotéis de cinco estrelas em que o preço é elevado. Estes hotéis no Facebook têm muitos fãs, contudo, a interação é pouca. Isto significa que, apesar de o Facebook ser um canal aberto, os utilizadores não usufruem em pleno. Esta é uma importante temática pois utilizadores envolvidos, significa conteúdo de cocriação que valoriza a marca e inspira outros. Para perceber este fenómeno do envolvimento, conduzi entrevistas semiestruturadas em Lisboa. Os resultados mostram que os principais motivadores para um utilizador ser ativo são: a humanização da marca; a perceção de vantagens (ex. mais informação, descontos, inspiração, etc); e também deter alguns níveis de congruência de personalidades com a marca. Adicionalmente, os utilizadores que não participavam tão ativamente demonstraram elevados níveis de preocupação com a privacidade e com o que acontecia às suas informações pessoais, ou mostraram-se preocupados por saber que os seus pares avaliam a sua preferência/interação com as marcas. Ao percebermos estas motivações que levam à passagem para uma participação ativa, as marcas podem aprender sobre o tipo de conteúdos que as suas audiências procuram e valorizam. Caso apliquem, terão tendência para aumentar a interação na sua página e o passa-palavra eletrónico sobre si mesmas.