Marketing emocional: uma proposta de reposicionamento da Mon Chéri®

Abstract

A maturidade do ciclo de vida da Mon Chéri®, aliada ao facto de que o seu atual consumidor-tipo é de idade igual ou superior a cinquenta anos, motivam a investigação de como revitalizar a marca no mercado. Existem riscos associados a deter um nicho de mercado, pelo que se torna necessário aumentar a penetração de mercado. O objetivo deste projeto-empresa é propor uma solução para o problema: um reposicionamento da marca com recurso ao Marketing Emocional como forma de incluir todos os potenciais consumidores no universo da marca, apelando ao que lhes é comum - as emoções. Após a Revisão da Literatura sobre esta modalidade de Marketing, conduziu-se um teste à sua viabilidade prática através de um questionário a 350 indivíduos, aos quais foram pedidas respostas quantitativas e qualitativas. Os resultados demonstram relativa abertura à emoção, alargando horizontes à implementação da proposta. Mais concretamente, uma abordagem emocional conduz os consumidores da Atenção ao anúncio publicitário à Ação de adquirir o produto; a eficácia do recurso à publicidade emocional é atestada em qualquer idade e género; e a emoção dominante da amostra face à marca é positiva. Os consumidores não baseiam exclusivamente na razão as suas decisões de compra - associar emoções a uma marca constrói uma relação entre os consumidores e a mesma, a qual os pode dissuadir de adquirir uma concorrente. Futuramente, podem ser conduzidas sessões presenciais de registo eletroencefalográfico ou de batimento cardíaco (técnicas de Neuromarketing) no sentido de aceder a pensamentos e emoções não verbalizáveis em questionário.

The maturity of the life cycle of Mon Chéri®, coupled with the fact that its current consumer-type is aged fifty or more, motivates the investigation of how to revitalize the brand in the market. There are risks associated with having a niche market, and it is therefore necessary to increase market penetration. The goal of this project-company is to propose a solution to the problem: a repositioning of the brand using Emotional Marketing as a way to include all potential consumers in the brand universe, appealing to what they have in common - emotions. After the Literature Review on this Marketing modality, a test was carried out on its practical viability through a questionnaire to 350 individuals, who were asked for quantitative and qualitative answers. The results demonstrate a relative openness to emotion, extending horizons to the implementation of the proposal. More specifically, an emotional approach leads consumers from the Attention to the commercial to the Action of acquiring the product; emotional advertising effectiveness is verified at any age and gender; dominant emotions towards the brand is positive. Consumers do not base their purchase decisions solely on reason - associating emotions with a brand builds a relationship between consumers and that brand, which can deter them from acquiring a competitor. In the future, face-to-face electroencephalographic or heart-beat registry sessions (Neuromarketing techniques) can be conducted in order to access non-verbal thoughts and emotions.