The importance of green marketing for portuguese companies in the footwear industry

Abstract

The concept of sustainability, with three pillars, environmental, social and economic appeared in the context of our society as a possible solution to our planet problems and challenges and it rapidly achieved the business world. Companies started to be committed to the future and to sustainability, through Corporate Social Responsibility practices, adopting a business model that evaluates the consequences and impacts of its actions and contemplates social and environmental aspects in its financial vision (Aligleri et. al., 2009). If we think about the footwear industry, that largely contributes to and is affected by the environmental degradation and social challenges that the society is now facing, it makes all sense to understand how companies in this sector operate, particularly in terms of environmental protection. If at an early stage, this industry was only concerned with fulfilment of the requirements established by environmental legislation, more recently it has been worried about the impact of its products and processes on the environment and has identified in these products a new business opportunity and a way to differentiate their products on the market. Therefore, the purpose of this research is to understand what strategies Portuguese companies in footwear industry adopt relatively to sustainability and environmental protection, namely in terms of green marketing strategies. In addition, it will be important to realise their importance for companies and motivations that lead to the adoption of this type of practices focused in environmental sustainability.

O conceito de sustentabilidade, incluindo os seus três pilares, ambiental, social e económico surgiu na nossa sociedade como uma possível solução para os problemas e desafios que o nosso planeta enfrenta, mas rapidamente se difundiu para o contexto empresarial. As empresas começaram a estar atentas e comprometidas com o futuro e a sustentabilidade, através da adoção de práticas de responsabilidade social e de um modelo de negócio que avalia as consequências e impactos das suas ações e que contempla aspetos sociais e ambientais na sua perspetiva financeira (Aligleri et. al., 2009). Se pensarmos na indústria do calçado, que muito contribui e ao mesmo tempo é afetada pela degradação ambiental e pelos desafios sociais que a nossa sociedade hoje enfrenta, faz todo o sentido perceber como é que as empresas atuam neste setor, nomeadamente em relação à proteção do ambiente. Se numa fase inicial, esta indústria estava apenas preocupada com o cumprimento dos requisitos estabelecidos pela legislação ambiental, mais recentemente tem revelado cuidado com o impacto dos seus produtos e processos no ambiente e tem identificado nestes produtos uma nova oportunidade de negócio e uma forma de diferenciar a sua oferta no mercado. Assim sendo, o objetivo desta tese é perceber que estratégias são adotadas pelas empresas portuguesas no setor do calçado, nomeadamente práticas de marketing verde. Adicionalmente será importante explorar a sua importância para as empresas, assim como as motivações que levam à adoção deste tipo de estratégias focadas na sustentabilidade ambiental.