The luxury industry and the e-business: "whenever and wherever": an investigation into the French perception regarding the online sale of luxury goods

Abstract

As the Internet represents an essential lever for growth, most of the brands have today, a Facebook account, an Instagram, or even a full website dedicated to them. Therefore, despite their strong need of control, brands belonging to the luxury sector need to adapt to this new communication and distribution tool. Nevertheless, the adoption of the Internet by luxury brands raises a paradox: the luxury is sensory and exclusive while the Internet is virtual and democratic. Indeed, it is advisable to wonder if the use of the digital as a distribution channel (e-commerce) still make high-end brands able to put forward an elitist image as well as the prestige and the rarity of their products. Consequently, this study focuses on the e-business of top of the range brands and more precisely investigates the attitudes and the perceptions of the French people regarding the sales of luxury products on the Internet. The research methodology is based on a quantitative method: data were collected by using a self-administered questionnaire in an online survey during a two weeks period. The findings revealed that the whole sample was very connected: out of 100 people, 100 have already bought something online. Also, the results of this investigation showed that the most important benefits of the e-shopping of high-end products are the time-saving and the greater choice than in stores whereas the most cited drawbacks are the impossibility to see, touch or try the products and the pleasure to buy in stores.

A internet é indiscutivelmente uma alavanca para o crescimento empresarial, daí todas as marcas têm hoje uma conta no Facebook, na Instagram e até mesmo uma página própria no sítio da internet. Por isso, apesar do sentimento de controlo ser muito forte, as marcas do mundo do luxo têm estado a adaptar-se a este novo modo de communicação e distribuição. Ainda assin, a adoção do canal internet no mundo de produtos de luxo sofre de um paradoxo: o luxo é emocional e exclusivo enquanto que a internet é virutal e democrático. Questiona-se, pois, se o uso de internet como canal de distribuição (e-commerce) consegue transmitir a imagem elitista como também o prestígio e a raridade dos seus produtos. Este estudo foca o comércio electrónico das marcas de topo e mais precisamente, investiga as atitudes e as percepções dos franceses na compra de produtos de luxo via internet. A metodologia adoptada é quantitativa e os dados foram recolhidos com base num questionário colocado na internet durante um período de duas semanas. Os resultados encontrados foram muito consistentes: dos 100 respondentes, todos compraram algo via internet. O resultado mais importante ainda é que a compra on-line representa uma enorme poupança de tempo como também permitir confrontar maior variedade de escolha do que nas lojas. O ponto mais fraco indicado pelo estudo é a impossibilidade de ver, tocar e experimentar o produto na compra on-line como também o próprio prazer de comprar nas lojas.