Influence of different sponsorship contexts in the bios*: Consumer brand relationship model (BCBR model) mutualism and antagonism clusters and purchase intention

Abstract

Main objective of this research was to evaluate the effect of different sponsorship contexts, Music and Football, in the Bios-Consumer Brand Relationship Model (BCBR), mainly in its Mutualism and Antagonism constructs, via Brand Affect, Brand Trust and Brand Attitudinal Loyalty and also in Purchase Intention, focused on two main beer Brands: Super Bock and Sagres. The adopted methodology, mixed method approach, has two phases: Phase I, a BCBR model validation through a triangulation of methods: interviews, focus group and internet/digital research, and Phase II, a quantitative method approach, to analyze if there were mutualism and antagonism effects and purchase intention in different sponsoring contexts, answering to the research questions with the application of questionnaires in an experimental design approach for both sponsoring contexts. Results show that the BCBR Model and its different new language are valid. The sponsorship influences the CBR constructs and different contexts lead to different influences. Music enhances Brand Trust whilst football has a higher influence in Brand Affect. However, these brand constructs reinforcements are not directly translated into purchase intention in a large scale. When analyzing correlations, music reinforces the emotional relationship with the sponsoring brand via stronger CBR constructs correlations. When analyzing football, correlations between CBR constructs and purchase intention for the category are strengthened. There is a slight antagonism between consumers and the non-sponsoring brand for football. Music territory appears to be a better managerial option in case of seeking to reinforce CBR and increase mutualism between brand and consumer mainly brand trust.

O principal objetivo desta investigação prende-se com a avaliação de diferentes contextos de patrocínio, musica e futebol, no modelo BCBR (Bios-Consumer Brand Relationship Model), nomeadamente nos construtos de Mutualismo e Antagonismo, via Afeto, Confiança e Lealdade Atitudinal pela Marca e também Intenção de Compra, baseado em duas grandes Marcas de cerveja: Super Bock e Sagres. A metodologia adoptada baseada no método misto, tem duas fases: Fase I, centra-se na validação do modelo BCBR através da triangulação dos seguintes métodos: entrevistas, focus groups e investigação internet/digital, a Fase II, baseada numa abordagem de método quantitativo, permite analisar e avaliar a existência de efeitos de mutualismo e antagonismo assim como efeitos na intenção de compra nos diferentes contextos de patrocínio. Responde deste modo às questões de investigação através da aplicação de um inquérito usando uma abordagem de desenho experimental para cada um dos contextos de patrocínio. Os resultados demonstram que o Modelo BCBR e a sua inovadora linguagem específica são válidos, que os patrocínios influenciam os construtos CBR e, que diferentes contextos de patrocínio levam a diferentes influências. A música reforça a Confiança na Marca enquanto que patrocinar um clube de futebol tem uma maior influência no Afeto pela Marca, sendo o efeito direto na intenção e compra apenas ligeiro. Quando se avaliam as correlações, a musica reforça a relação emocional com a marca patrocinadora dado que as correlações entre os contrutos CBR com a Marca são mais fortes. No contexto de futebol, as correlações entre estes contrutos e a intenção de compra são reforçados. Existem sinais de antagonismo entre consumidores e a marca não patrocinadora no caso do futebol. O território da música parece ser uma melhor opção de gestão no caso de procura de reforço de CBR e aumento de mutualismo entre marca e consumidor.