Building online content on offline moments: opportunities for brands in social media

Abstract

Purpose: Creating online content on the brand page that is considered attractive and interesting is key. Thus, the purpose of this is to investigate the impact of moment marketing as a communication strategy for content creation under the umbrella of interactive marketing on equity measures of the brand. Furthermore, the paper strives to differ between high brandmoment fit and low brand-moment fit and understand effects on existing versus differentiated brand associations. Methodology/Approach: The experimental study evaluated a total of 320 respondents that were randomly assigned to one of four brands in Germany of the industries sporting goods/apparel, alcoholic beverages, cosmetics and retail/supermarkets. The experimental condition was tested against a controlled condition for its impact on consumer-based brand equity via simple linear regression and comparing means. Data collection was carried out via a standardized online-survey. Findings: The results of the experimental study show that moment marketing has an equal impact on consumer-based brand equity compared to a regular brand post. However, brand posts related to an event have the potential to increase online participation (reactions toward the brand post, commenting and sharing the post) to a greater degree than a regular brand post. Furthermore, it was shown that existing brand associations are strengthened independent of the fit of the event with the brand whilst there has been shown no effect on differentiated associations whatsoever. Added value: Regarding existing literature, this research contributes by providing new insights on the effects that moment marketing has on consumer-based brand equity constructs. This study acts as preliminary research in this field and thus has great scientific relevance.

Objetivo: Para os profissionais de marketing que atuam nas redes sociais é essencial saber quais características fazem o “Branded Content” popular bem como quais fatores condicionam a interação com o consumidor. Desta forma, torna-se essencial a criação de conteúdos que sejam considerados atrativos e interessantes na página da marca. O objetivo deste é investigar o impacto do “Moment Marketing” como estratégia de comunicação para criação de conteúdo sob a égide do marketing interativo na medição de equidade da marca. Além disso o trabalho busca estabelecer uma diferenciação entre high brand-moment fit e low brand-moment fit e entender os efeitos nas associações de marca já existentes em comparação com as diferenciadas. Metodologia/Abordagem: O estudo experimental avaliou um total de 320 entrevistados, que foram designados de forma aleatória para uma de quatro marcas Alemãs das seguintes indústrias: Esportes material/aparelhos, bebidas alcoólicas, cosméticos e varejo/ supermercados. A condição experimental foi testada em comparação a uma condição controlada via regressão linear simples e meios de comparação no que diz respeito a seu impacto no consumer-based brand equity. A coleta de dados foi realizada via pesquisa online padronizada. Descobertas: Os resultados do estudo experimental mostram que o “Moment Marketing” tem o mesmo impacto no consumer-based brand equity se comparado a uma postagem comum. Entretanto as postagens de marca associados a um evento, tem o potencial de aumentar a participação online (reações em direção ao post de marca, comentários e compartilhamento do post). Além disto, impactos na equidade da marca dentro do “Moment Marketing” são maiores quando nota-se um maior ajuste entre o momento e a marca. Por outro lado, associações de marca já existentes podem se fortalecidas com low ou high brandfit, associações diferenciadas não é devido à brand-moment fit. Valor Adicionado: Este estudo atua como uma pesquisa preliminar em seu campo de estudo e portanto possui grande relevância científica. Resultados desta pesquisa contribuem para descobertas em campos relacionados ao marketing de conteúdo digital e marketing interativo, sendo assim, a primeira pesquisa que define mais a fundo as características do conteúdo publicado nas redes sociais, indo além da separação de conteúdo gerado por empresas e por usuários contido em estudos anteriores