O Santuário de Fátima : Imagem e posicionamento (uma perspectiva de marketing)

Abstract

Nos dias de hoje e nas sociedades com liberdade religiosa, as pessoas são confrontadas com diferentes opções. O que implica que a escolha da religião e da comunidade particular depende, em boa parte, da imagem formada pelas pessoas acerca dessas ofertas. Simultaneamente, a imagem dos públicos pode ser trabalhada pelas organizações religiosas no âmbito do marketing. Então, o objectivo deste estudo consiste em descrever e compreender as diferenças entre a imagem que os peregrinos têm da marca Santuário de Fátima e o posicionamento desse Santuário. Pretende-se também avançar algumas pistas para um possível reposicionamento. De forma a conduzir este trabalho, descrevem-se os pontos essenciais do que poderá ser o marketing religioso. Aplica-se esta estrutura à organização Santuário de Fátima, incluindo a formulação do seu posicionamento e da marca Fátima e, de seguida, procedese ao inventário e análise das entrevistas aos peregrinos desenvolvidas no Santuário. Conclui-se que, e embora reconhecendo no Santuário a acção de Deus e procurando este local de forma a viver a fé, os peregrinos inquiridos desconhecem a Mensagem de Fátima. Assim, a imagem de marca não coincide com o posicionamento implícito assumido pela Igreja Institucional. As razões poderão ser encontradas em dois tipos de variáveis: o vasto espectro dos peregrinos questionados e ainda, provavelmente, o posicionamento ambíguo por parte da Igreja. Neste sentido, os dados recolhidos poderão servir para ajudar à definição de um reposicionamento da imagem de Fátima junto dos seus peregrinos.

Nowadays and in a free religious society, people are confronted with different religious options. Choosing a religion and a particular community depends greatly, on the image that people have of these options. As such, religious organisations can explore a specific public image through the scope of marketing. The purpose of this study lies in the description and understanding of a possible difference between the image pilgrims have of the Fátima Sanctuary and the actual positioning of the Fátima Sanctuary brand. A further aim is in attempting to thy and locate some tracks for a possible repositioning of the brand. In order to carry out this work, essential religious marketing points are selected and presented within a particular framework. This framework is then applied to the Fátima Sanctuary organisation including the formulated positioning and the brand. After all, pilgrim interviews are carried out at the Sanctuary and are described and analysed. The study concludes that those pilgrims interviewed at the Sanctuary ignored the Message of Fátima, even if they recognized the act of God in the Sanctuary and come to the place in order to fulfil their faith. Therefore, it can be proposed that the brand image is not coincident with the implicit positioning of the Institutional Church. The possible reasons for this lies in the variables presented by the pilgrims at the interview stage and also, probably because the dual positioning of the Church. These findings can assist in defining a repositioning of the image that pilgrims hold of Fátima.