E-commerce: online consumer, service failures and the service paradox

Abstract

In a world where the online space gains gradually more territory and becomes a central part of people’s lives, it is evident that e-commerce will continue to grow and become a natural form of shopping. Equally to its traditional variant, e-commerce is not free from failures, and has in fact the additional disadvantage of not featuring human physical interactions. That is why it is so important for e-retailers to learn about their consumers’ preferences and shopping behaviors, which will allow them to adapt and improve their services and recovery strategies. After an extensive literature review related to the study’s main subjects, it appeared to be extremely pertinent and valuable to study a Portuguese consumer sample, allowing its characterization. This study provides an understanding of consumers’ behavior regarding their online shopping attitudes, their failure experiences and their recovery preferences. It is therefore a useful tool for service providers who seek to improve their customer service and consumer satisfaction. Results show that delivery service variants play an important role when it comes to the experience of delivery failures and consumer satisfaction. Through this study, it is also possible to see how there are a few indicators that do not exclude the possibility of the existence of the phenomenon called recovery paradox, controversial concept regarding consumer post-failure satisfaction.

Num mundo onde o espaço online conquista cada vez mais território e se torna numa parte central da vida das pessoas, é natural que o comércio eletrónico tenha, a curto-prazo, um grande crescimento e se estabeleça como uma forma natural de comércio. Tal como a sua variante tradicional, o retalho eletrónico não está livre de falhas. Tem, na verdade, a desvantagem adicional de não contemplar qualquer interação presencial, que representa muitas vezes uma ferramenta de recuperação de falhas valiosa. Por essa razão, é importante que os retalhistas conheçam as preferências e os comportamentos dos seus consumidores, permitindo-lhes adaptar e melhorar os seus serviços e as suas estratégias de recuperação de falhas. Após uma extensa revisão de literatura relacionada com os temas principais deste estudo, tornou-se claro que seria pertinente estudar uma amostra de consumidores portugueses, com o objetivo de fazer a sua caracterização. Este estudo permite conhecer os consumidores portugueses no que diz respeito ao seu comportamento de compra, à sua experiência de falhas e às suas preferências de recuperação das mesmas. É, por isso, uma ferramenta útil para retalhistas que pretendam melhorar o seu serviço e a satisfação dos seus consumidores. Os resultados indicam que as variantes do serviço de entrega têm influência na experiência de falhas e na satisfação dos consumidores. Foi também possível observar que determinados fatores não excluem a possibilidade de existência do fenómeno paradoxo de recuperação da falha, conceito controverso acerca da satisfação do consumidor após ter experienciado uma falha e a sua consequente recuperação.