The influence of new trends in store atmospherics on customer experience in a convenience store environment in Portugal

Abstract

Delivering an enhanced customer experience is a growing concern in today’s marketing world. There is enough scientific evidence and not scientific, that the influence of customer experience depends on the efforts made by firms in several aspects, and one of the most influencing is the store atmosphere that affects customer’s buying decision, depending on the type of business or store format frequented. Therefore, the main purpose of this dissertation is to study the influence of future trends in store atmosphere on Portuguese population in a Gas Station Convenience Store (also known as c-store) context. To achieve the goal of this dissertation, an intensive literature and empirical research was conducted. Henceforward, a Focus Group and Virtual Reality based experiments were carried as exploratory and qualitative methods. Findings revealed that out of a bunch of new trends, some may result better than others in a C-Store. Trends like Front-line Employees-Customer Interaction created value for customers, Digital Signage captured attention, Hybrid Store could enhance visits to the store, Interactive Screens could be a high utility solution and Co-Creation enhanced satisfaction. Only New Payment Methods were not very well accepted due to the lack of trust on security issues. It was found that results are influenced by the number of visits or the amount of knowhow that customers hold about a certain store. A common pattern was found out to be consistent between the people that visited the store every day. Consequently, managers should understand not only which trends fits best their store/business according to their business mission (i.e. convenience stores are meant to be fast, convenient and efficient) but also how it affects each and every customer that visits their outlet. Findings also revealed that it doesn’t matter what strategies are used to manipulate the store ambiance if some main principles such as the price strategies and the products offered are not completely what customers are willing to pay for. As Adcock et al., (2001: 1) would say the customer wants “the right product, in the right place, at the right price and at the right time”.

Os gestores de Marketing de hoje, têm cada vez mais uma maior preocupação em oferecer uma experiência única ao cliente. Esta realidade é comprovada não só pelas provas cientificas como também pelas noticiais do dia-a-dia. A qualidade da experiência oferecida ao cliente depende do esforço de cada empresa. Existem várias condicionantes para influenciar a decisão de compra do consumidor, e uma das mais influentes é a Atmosfera da Loja, dependendo do tipo de negócio e do formato de loja frequentado. Assim, o objetivo principal desta dissertação é estudar a influência de futuras tendências na atmosfera de loja num contexto de loja de conveniência (ou c-store) de gasolineiras em Portugal. Para alcançar o objetivo desta dissertação, foi realizada uma intensiva pesquisa empírica. Foram levadas a cabo duas experiências (Exploratórias e Qualitativas): Focus Group e Experiência à base de Realidade Virtual (exploração do mundo virtual em ambiente controlado). Resultados revelaram que de um grupo inicial de possíveis 10 novas tendências de Atmosfera de Loja, algumas podem resultar melhor que outras mediante o tipo de negócio. Tendências como Interação Colaborares de Loja – Clientes criavam maior valor para os clientes, Lojas Hibridas podem aumentar as visitas à loja, Digital Signage capta a atenção, Ecrãs Interativos podem ter grande utilidade e a Cocriação aumenta a satisfação. Os únicos que não foram bem aceites foram os Novos Métodos de Pagamento por questões de risco de segurança. Os resultados obtidos também indicam que o número de visitas ou a quantidade de know-how que os clientes têm sobre uma determinada loja, influencia as suas respostas. Por exemplo, foi possível notar um padrão comum entre os clientes diários de uma loja. Consequentemente, os gestores devem entender não só quais tendências se encaixam melhor na sua loja/negócio de acordo com sua missão de negócios (isto é, as lojas de conveniência devem ser rápidas, convenientes e eficientes), mas também como isso afeta os clientes que visitam a sua loja. Por fim, também foi possível concluir que não bastam apenas estratégias para criar o ambiente da loja. É necessário também adaptar alguns princípios fundamentais como as estratégias de preços e os produtos oferecidos aos clientes. Como Adcock et al. (2001: 1) diria: o cliente quer "o produto certo, no lugar certo, no preço certo e na hora certa".