How gender affects the buying-decision process among consumers of luxury goods

Abstract

Over the decades, many studies focused on luxury brand consumption and explored the customer perception and motives for purchasing luxury brands. Nevertheless, the role of gender in this context has been neglected. Recently, some researchers have been studying the influence of gender on luxury purchases. However, the subject is not fully explored and the effect of some motivations are still lacking on the studies. The present dissertation is based on previous researches about luxury values, consumer behaviour and gender behavioural differences. The study aimed to contribute to the analysis of whether men and women buy luxury for different reasons, from which the following research questions arise: Does gender have an effect on the purchase of luxury goods? And how does gender affect the buyingdecision process among consumers of luxury goods? In order to answer these questions, a documentary analysis was conducted, as well as a face-to-face questionnaire to Portuguese women and men that buy ready-to-wear and/or luxury accessories. Results revealed that different motivations are attributed to each gender; in other words, women and men buy luxury products for different reasons. It was established that women have a higher purchase intention than men and respond more favourably to luxury brands promotional activity. Furthermore, men showed to be motivated by materialistic value, status value and conspicuous value, responding more positively to luxury brands loyalty programs than females. Nevertheless, gender did not show an effect on hedonic value, susceptibility to normative influence and uniqueness value.

Ao longo das últimas décadas, muitos estudos focaram-se na compra e consumo de marcas de luxo, analisando as motivações de compra de marcas de luxo. No entanto, o papel do género neste contexto tem sido negligenciado. Recentemente, influência do género na compra de produtos de luxo tem sido estudada. No entanto, este tema não está totalmente explorado e o efeito de alguns dos fatores motivacionais ainda não está bem desenvolvido. Esta dissertação baseia-se em estudos anteriores sobre valores de luxo, comportamento do consumidor e diferenças comportamentais de género. Este estudo tem como objetivo analisar se as mulheres e os homens compram bens de luxo por diferentes razões, através das seguintes perguntas de investigação: Será que o género tem algum efeito da compra de produtos de luxo? E como é que o género afeta o processo de tomada de decisão de compra entres consumidores de luxo? Para responder a estas questões, fez-se uma análise da literatura existente, bem como um questionário presencial a mulheres e homens portugueses que tivessem comprado, no último ano, acessórios e/ou pronto-a-vestir de luxo. Os resultados mostram que motivações diferentes são atribuídas a cada género. Ou seja, mulheres e homens compram produtos de luxo por diferentes razões. Foi determinado que as mulheres possuem uma maior intenção de compra que os homens e que respondem mais favoravelmente à atividade promocional das marcas de luxo. Além disso, os homens mostraram ser mais motivados pelo valor material, status e valor conspícuo, sendo mais leais às marcas. Porém, o género não mostrou qualquer efeito no valor hedónico, conformidade para com o grupo e valor de exclusividade.