Lovemarks: comportamento do consumidor português associado a clubes de futebol

Abstract

A grande competitividade existente no mercado desportivo atual e nomeadamente no futebol exige, cada vez mais, a que as marcas procurem estratégias que as diferenciem da concorrência. Os clubes devem procurar atingir positivamente o seu público-alvo (adeptos) de forma a garantir fidelização a longo prazo, bem como um conjunto de sentimentos e emoções que o façam apoiar jogo após jogo. Neste âmbito, surge a presente dissertação, enquadrado na temática do marketing relacional, onde é proposto investigar as intenções de comportamento de adeptos de um de três clubes de futebol em Portugal – Futebol Clube do Porto, Sport Lisboa e Benfica, Sporting Clube de Portugal - tendo em conta os antecedentes que sustentam a teoria das Lovemarks de Roberts (2005). Segundo o autor, as marcas atingem algo mais para além do propósito funcional dos produtos. Têm o objetivo de alcançar o coração, bem como a mente, criando uma ligação íntima e emocional com o consumidor. Neste sentido, é desenvolvido um framework conceptual de hipóteses com o intuito de analisar as diferentes perceções identificadas nos grupos de adeptos estudados. Com base na revisão de literatura e, especificamente, nas teorias aprofundadas – Amor à Marca de Batra et al. (2012) e Respeito pela Marca de Roberts (2005) - é criado um instrumento de recolha de dados constituído por diferentes dimensões e respetivos itens, a aplicar à amostra de adeptos. Perante os resultados concebidos é possível concluir que, numa visão global, a teoria das Lovemarks, suportada pelo Amor à Marca e Respeito pela Marca, tem um forte poder explicativo naquelas que são as Intenções de Comportamento dos adeptos dos clubes de futebol.

The great competitiveness existent in nowadays’ sports market, namely in football, increasingly demands that companies seek strategies that differentiate them from their competition. Clubs must seek to hit their target-audience (supporters) in a positive way, as to guarantee a long-term loyalty, as well as a set of feelings and emotions that lead them to support the team game after game. In such sense the current dissertation arises, framed in the relationship marketing theme, in which the investigation revolves around the behavioral intents of the fans of three Portuguese football clubs – Futebol Clube do Porto, Sport Lisboa e Benfica, and Sporting Clube de Portugal – taking into account the prior results supporting Roberts’ (2005) Lovemarks theory. According to the author, brands hits something else beyond product performance. They set as goal reaching the heart, as well as the mind, creating an intimate and emotional bond with the consumer. In this sense, a conceptual hypothesis framework is developed as a way to analyze the different identified perceptions in the studied fan groups. Based on the undertaken literature review and, specifically, in the explored theories – Brand Love by Batra et al. (2012) and Roberts’ (2005) Brand Respect – a questionnaire is created, made up by several constructs e respective items, applied to the collected sample. Given the obtained results, one can conclude that, in a global perspective, Lovemarks’ theory, supported by Brand Love and Brand Respect, display a strong reasoning to explain the Behavioral Intents of football club fans.