O posicionamento da marca na ótica do consumidor: caso de estudo do Rock in Rio Lisboa

Abstract

As marcas têm apostado em desenvolver estratégias que contemplem experiências únicas e memoráveis para os consumidores. Esta exigência faz com que se procure a construção de uma relação de envolvimento, tornando simples clientes em fãs, procurando assim atingir elevados níveis de lealdade. O presente estudo, enquadrado na área da gestão e na de marketing e tem como objetivo perceber o posicionamento do festival Rock in Rio através da avaliação que os consumidores fazem da marca em vários aspetos e de que forma essa avaliação influencia a sua atitude perante a marca e a sua intenção de compra. Para efeitos de análise e com vista a obter a opinião dos consumidores de um modo geral, aplicou-se um modelo conceptual com base na adaptação em três modelos de análise de brand equity; modelo de Aaker, Y&R e de Keller. Posteriormente, fez-se uma análise qualitativa para definir as principais variáveis de resposta que iriam ser aplicadas na aná-lise quantitativa (questionários) e cujas perguntas foram baseadas no modelo conceptual definido. Dessa análise quantitativa obtiveram-se 526 respostas, que deram resultado ao posicionamento percebido pelos inquiridos e que representam a população portuguesa frequentadora de festivais. Concluiu-se com esta dissertação que na perspetiva da população frequentadora de festi-vais, o Rock in Rio posiciona-se como sendo o 2º melhor festival em Portugal, com alto grau de notoriedade, de muita confiança e qualidade, alegre, divertido, de bons momentos e diversificado. Comparativamente com a concorrência o Rock in Rio posiciona-se e des-taca-se como o festival com o melhor recinto, melhor entretenimento, melhores condições e o mais organizado. Quem já frequentou o festival tem melhores níveis de avaliação, face à marca e considera o mesmo como sendo o melhor festival em Portugal.

Brands have wagered in developing strategies which contemplate unique and memorable experiences for consumers. This demand has led to the construction of a relationship of involvement, turning mere clients into fans, thus aiming to attain high levels of loyalty. The present study, enveloped in the area of marketing management, has as an objective to understand the position held by the festival Rock in Rio through the assessment that consumers make of the brand in various aspects and how that assessment influences their attitude towards the brand and their intention to purchase. For the purpose of analysis and to obtain the opinion of the consumers in a general sense, a conceptual model was applied based on adaptation of three models of brand equity anal-ysis; Aaker, Y&R and Keller models. Later, a qualitative analysis was conducted to define the main variables in the answer which would be applied in the quantitative analysis (questionnaires) and whose questions were based on the conceptual model defined. From the quantitative analysis, 526 answers were obtained which gave result to the positioning perceived by the respondents and that represent the portuguese population that attends to festivals. It was concluded, through this dissertation that in the perspective of the population that frequents festivals Rock in Rio is positioned as the 2nd best festival in Portugal, with a high degree of notoriety, trustworthy and of quality, cheerful, fun, good times and diverse. In comparison to the competition Rock in Rio is positioned and stands out as the festival with the best grounds, best entertainment, best conditions and the most organized. Those who have already frequented the festival have higher levels of assessment regard-ing the brand and actually consider it to be the best festival in Portugal.