Employer branding in Portugal: how the most attractive companies are managing it

Abstract

Employer branding has been gaining popularity among the business world, with a growing number of companies adopting it as a strategy to attract the most talented job seekers. Taking into account the Portuguese labor market and the existence of rankings that award the most attractive companies for job seekers, it became interesting to understand if companies are using an employer branding strategy in order to be considered as one of the most attractive companies in the country. In this sense, three research questions emerged from the literature review that covered the themes of employer branding, job seekers and the person-organization fit. To answer the above mentioned research questions, it was developed a multiple-case study with six of the companies that were awarded as the most attractive companies in Portugal. The main conclusion is that companies recognize the importance of using an employer branding strategy, with it being described as a formal process of the Human Resources Department of the companies in study. Although being a common practice in the most attractive companies in Portugal, in general, the organizations do not have a concrete way to plan their activities and to evaluate the impact of employer branding in the management of the company. The incorrect use of an employer branding strategy was also discovered as common in firms with their headquarters located outside of Portugal, with those companies replicating a worldwide employer value proposition instead of communicating the real employment experience of the local branch of the company.

A marca de empregador tem ganho popularidade no mundo dos negócios, com um número crescente de empresas a adotá-la como estratégia para atrair os candidatos a emprego mais talentosos. Tendo em conta o mercado de trabalho português e a existência de rankings que distinguem as empresas mais atrativas para quem procura emprego, torna-se interessante perceber se as empresas utilizam uma estratégia de marca de empregador com a finalidade de serem consideradas como uma das empresas mais atrativas do país. Nesse sentido, surgiram três questões de pesquisa a partir da revisão da literatura que cobriu os temas de marca do empregador, candidatos a emprego e ajustamento pessoa-organização. Para responder às questões de pesquisa acima mencionadas, foi desenvolvido um estudo de caso múltiplo com seis das empresas que foram premiadas como as mais atrativas em Portugal. A principal conclusão é que as empresas reconhecem a importância do uso de uma estratégia de marca do empregador, sendo um processo formal do Departamento de Recursos Humanos das empresas em estudo. Apesar de ser uma prática comum nas empresas mais atrativas em Portugal, em geral, as organizações não têm uma forma concreta de planear as suas atividades e de avaliar o impacto da marca do empregador na gestão da empresa. O uso incorreto da estratégia de marca empregador também foi descoberto como sendo comum em empresas com sede localizada fora de Portugal, com essas empresas a replicar uma proposta de valor global, em vez de comunicar a experiência de trabalho real da filial local