O impacto do relançamento de marcas em declínio: o caso da marca Flora

Abstract

Existem várias marcas no mercado de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que, por razões estratégicas ou simplesmente por falta de budget disponível, deixam de ser apoiadas pelas empresas que as detêm durante vários anos consecutivos. Com essa ausência de investimento, as marcas acabam por perder a sua força no mercado em que se situam, entrando em declínio e perdendo a relevância que tinham para os consumidores desse mercado. São algumas as perspetivas e justificações dadas para que as marcas entrem nessa fase de declínio, mas é ainda relativamente pouco estudado o impacto que o relançamento e a aposta nessas marcas poderão ter para as mesmas. Será esta a grande temática analisada neste caso pedagógico, utilizando-se para isso o exemplo concreto da marca de cremes vegetais Flora, a qual esteve 11 anos sem qualquer tipo de investimento de marketing, situando-se, portanto, na já referida fase de declínio antes do seu relançamento no ano de 2014. Para o desenvolvimento do tema, procurar-se-á inicialmente perceber a situação real em que se encontrava a marca Flora antes de ser alvo de qualquer apoio, demonstrando de seguida qual a estratégia implementada no seu relançamento. Acrescentar-se-á uma abordagem mais detalhada no que se refere aos 4 P’s, dando especial destaque à comunicação e seu impacto no Posicionamento, Brand Awareness e Brand Equity da marca. O presente caso procurará concluir sobre o sucesso do relançamento da marca Flora no mercado português, avaliando o seu impacto nos vários KPI’s da marca, assim como na categoria de produtos em que a mesma se insere. No final, importa refletir sobre a estratégia prosseguida pela marca e, em bom rigor, na possibilidade de outras marcas poderem, no futuro, avançar com abordagens semelhantes.

There are several brands in the FMCG (Fast Moving Consumer Goods) market that, by strategic reasons or simply due to the lack of available budget, are no longer supported by the companies that hold them for several years in a row. With that investment absence, brands end up losing their strength in the market which they are part of, entering in decline and losing the relevance they had for consumers of that specific market. There are several perspectives and explanations for brands to enter in that decline stage, but is still relatively poor studied the impact and bet of those brands’ relaunch in their performance. This will be the big theme analyzed in this case, using for that purpose the specific example of the vegetable spreads brand Flora, which has been 11 years without any kind of marketing investment, standing in the already mentioned decline phase before its relaunch in 2014. For the theme development, will be initially sought to understand the real situation of the brand Flora, before being target of any kind of support, showing afterwards which the implemented strategy for its relaunch was. It will be added a more detailed approach to the 4P’s, offering special emphasis on communication and its impact on the brand’s Positioning, Brand Awareness and Brand Equity. The case will try to conclude on the success of Flora relaunch in the portuguese market, evaluating its impact on the several brand KPI’s, as well as in the category of products in which the brand is inserted. At the end, it is important to reflect on the strategy pursued by the brand and, strictly speaking, on the possibility of other brands may come up with similar approaches in the future.