Crescer em tempos de crise: caso de rebranding Compal

Abstract

As marcas próprias evoluíram, deixaram de ser simples produtos, com imagem indiferenciada, apresentando como único beneficio o seu baixo preço. Atualmente são marcas trabalhadas por especialistas em marketing, os quais acrescentam e trabalham vetores de qualidade e imagem, capacitando-as de tal forma que hoje disputam lugares de liderança em alguns segmentos de mercado. Desta forma, as marcas de fabricante foram obrigadas a repensar as suas estratégias de abordagem ao mercado. Obrigadas a mergulhar em si próprias, procurando, redefinindo as suas vantagens competitivas e eixos de diferenciação por forma a manterem-se relevantes para o consumidor. Para compreender esta temática e a sua evolução, é necessário começar por fazer um enquadramento à situação económica do país. É perante este cenário negativo que as marcas de fabricante se deparam com as primeiras dificuldades, enquanto as outras encontram terreno fértil para proliferarem. De seguida será feita a caracterização do segmento de bebidas não-alcoólicas com especial incidência na categoria de sumos e néctares e por último a caracterização do consumidor face a toda esta transformação, no seu poder de compra e na alteração de paradigma dos seus hábitos de consumo. As marcas de distribuição são efetivamente o maior concorrente que as marcas de fabricante encontram nos seus mercados e esta luta será sempre desigual. Com estruturas de custos muito mais pesadas, competir através de esforço promocional e baixo preço poderá, a longo prazo, comprometer a rentabilidade das marcas de fabricante, para além da perda de brand equity junto dos consumidores. É esta temática que se pretende abordar neste caso pedagógico, demonstrando que é possível crescer e fortalecer as marcas mesmo em conjeturas difíceis, através de estratégias de diferenciação bem estruturadas, que permitam acrescentar valor às suas propostas e assim ganhar mais relevância junto dos consumidores, levando-os a preferir consumir marcas de fabricante mesmo que isso implique pagar mais.

Distribution Own Brands (DOB’s) evolved greatly, they’re no longer simple products, undifferentiated commodities having price as a sole benefit. Today, DOB’s are managed by marketing specialists who continuously work on quality and image vectors, offering DOB’s capabilities which enables them to seriously challenge leadership in some market segments. Knowing this, manufacturer’s brands were obliged to re-think and re-evaluate their strategies approaching the market. They were forced to dive into themselves, searching and redefining their competitive advantages and differentiation axes in a way they can maintain their relevance to the consumers. To understand this issue and its evolution it’s important to start by doing an evaluation of the economic situation of the country. It’s in this negative scenario that manufacturer’s brands met their first difficulties, while others strove on fertile ground. Next a non-alcoholic market segment characterization will be done with particular interest on the juices and nectars category. In the end the consumer characterization will be done having in consideration all the transformations occurred either in the consumer’s purchasing power or in consumer’s buying/consumption pattern paradigm. DOB’s are effectively the major competitors manufacturers brands will find on the battle ground, and the fight will always be uneven. With considerably more expensive price structures, competing through promotional pricing tactics or simply with a low price tactic will compromise the manufacturer’s brands profitability as well as manufacturer’s brands brand equity itself. This is the subject of this case study, to demonstrate that it’s possible to grow and build brand equity even in difficult times, through well-structured differentiation strategies adding value to the brand, making it more relevant to consumers, convincing them to buy manufacturer’s brands even if they have to pay more.