The role of social media marketing in the decision making process affecting portuguese consumers considering the horeca business segment

Abstract

Este estudo aborda um tópico ainda recente do marketing em 2016: as redes sociais e o seu impacto na relação entre o canal HORECA (hotéis e semelhantes, restaurantes, cafés) com o consumidor português. Os conceitos mais importantes são noções como o e-wom, redes sociais, web 2.0, canal HORECA. É tida em consideração no estudo a evolução das redes sociais ao longo dos últimos anos, tal como é descrito o objetivo de certas redes sociais específicas para este segmento de mercado. A dissertação teve como objetivo compreender qual o efeito no processo de tomada de decisão dos consumidores portugueses deste tipo de redes sociais, especificamente das críticas online no canal HORECA. Investigaram-se os hábitos dos consumidores a nível online, as suas opiniões face a críticas online, a probabilidade de visitarem um estabelecimento com críticas negativas e qual o tipo de estabelecimento do segmento HORECA para qual usavam em maior grau redes sociais. Foi considerada uma metodologia quantitativa por questionário online, em que o Facebook foi o método de difusão do mesmo, dado ser uma importante rede social atualmente, angariando 417 respostas válidas, consideradas no decorrer da análise. As principais conclusões obtidas através desta dissertação provaram que os indivíduos da amostra confiam em maior grau em críticas online positivas do que negativas, têm uma maior vontade de visitar um estabelecimento com crítica positiva, do que evitar um com crítica negativa. A maioria dos consumidores usa este género de redes sociais para obter informação sobre hotéis, usando em grande escala o Booking.com.

This research approaches a still recent marketing topic in 2016: the impact that social networks have in the relationship between HORECA channel (hotels, restaurants, cafes) and the Portuguese consumer. Electronic word-of-mouth, social networks, web 2.0, HORECA channel can be considered as very important notions in this dissertation. The evolution of social networks along the years is taken in consideration as well as the aim of certain HORECA specific type social networks. The dissertation had as a main goal to understand the role of social networks and online reviews in the decision making process of the Portuguese consumer, in the HORECA channel. Thus, online consumer habits were investigated, such as their opinions facing online reviews and the type of establishment in the HORECA segment that had the highest importance when considering information from social networks. A quantitative approach was considered, through a Facebook diffused online questionnaire, taking in consideration Facebook importance nowadays. 417 valid responses were retrieved and considered during the data analysis. The most important conclusions from the study proved that the sampled individuals rely in a higher degree in positive online reviews than negative ones, and they have a higher willingness of visiting an HORECA establishment with a positive review, than of avoiding an establishment with a negative review. The majority of consumers use social networks to obtain information regarding hotels and similar, especially Booking.com