Métricas de marketing relacional: qualidade do relacionamento DIM-médico na indústria farmacêutica

Abstract

O propósito deste estudo foi criar e testar uma escala que possa ser utilizada pelas companhias farmacêuticas para medir a qualidade do relacionamento entre os seus vendedores e os médicos, e por conseguinte utilizar essa escala para avaliar o impacto da qualidade do relacionamento (constituída pela satisfação, compromisso e confiança) no grau de fidelização do médico à companhia farmacêutica. De igual modo, pretendeu-se determinar também quais os antecedentes que condicionam a qualidade do relacionamento, para que deste modo as companhias possam formar os vendedores ideais.

Para este estudo, utilizou-se uma amostra de 131 respondentes (extraída do universo dos médicos de família em actividade em Portugal), que responderam a um questionário de 30 itens.

Os resultados indicaram que a escala obtida permite medir a qualidade do relacionamento entre o DIM e o médico, no contexto da indústria farmacêutica, e confirmaram que níveis elevados da qualidade desse relacionamento, têm um impacto positivo e directo na fidelização do médico ao produtos promovidos pelo DIM.

Para além da escala obtida, os resultados comprovaram que a competência, a orientação para o cliente e a ética do DIM, influenciam directamente e de forma positiva a qualidade do relacionamento, constituindo assim um contributo para direccionar no futuro, planos de formação de DIM, que possibilitem obter maior fidelização de clientes.

The purpose of this study was to create and test a scale that can be used by the pharmaceutical companies to measure the relationship quality between the sales representatives and physicians, and therefore use that scale to access the relationship quality impact (which consists in satisfaction, commitment and trust) in the loyalty strength of the physician to the pharmaceutical company. In the same manner, it was intended to determine which are the antecedents that affect the relationship quality, in order for the companies to train the ideal sales representatives.

For this study, it was used a sample of 131 inquiries (extracted from the universe of general practitioners in activity in Portugal), who have answered a questionnaire with 30 items.

The results indicated that the scale obtained allows to measure the relationship quality between the sales representative and the physician, in the pharmaceutical company context, and confirmed that high levels of relationship quality have a positive and direct impact in the loyalty of the physician to the products that are promoted by the sales representative.

More than the scale obtained, the results confirmed that the competence, the customer orientation and the ethics of the sales representative, affect directly and in a positive way the relationship quality, contributing, in the future, to direct training plans to the sales representatives, that enable to obtain a higher clients loyalty.