O reposicionamento da marca Landini no mercado português de tractores agrícolas

Abstract

Esta dissertação baseia-se num problema real numa empresa actual que actua no sector agrícola em Portugal há vários anos. A modalidade escolhida foi o projecto empresa e tem como objectivo recomendar acções para auxiliar a empresa a implementar com sucesso uma estratégia de reposicionamento da sua marca no mercado português. A Landini é uma das marca de tractores agrícolas mais antigas do mundo e está presente em Portugal há mais de quarenta anos. Não sendo de todo uma marca líder, tem conseguido boas performances de vendas no mercado português, contudo, nos últimos dois anos a marca viu as suas vendas caírem consideravelmente. Este problema com que os responsáveis da marca se depararam, surge na sequência de uma mudança de filosofia da marca que pretende adoptar um novo posicionamento no mercado. No entanto, a estratégia (ou falta dela) para atingir esse posicionamento não tem sido a melhor e as vendas têm vindo cair mês após mês. Depois de identificado o problema foram efectuadas análises no sentido de contextualizar e entender as suas causas. A nível externo analisou-se a envolvente macroeconómica, o mercado e a concorrência. A nível interno procedeu-se a uma análise detalhada da empresa. Seguidamente teve lugar uma revisão de literatura que permitiu retirar importantes ilações que contribuíram para reforçar a estratégia de implementação sugerida. Na parte final deste projecto são sugeridas as acções consideradas fundamentais para o sucesso da estratégia de reposicionamento levada a cabo. Assim, para atingir o posicionamento pretendido será necessária a implementação de um conjunto de medidas ao nível do marketing-mix da marca com foco no produto, comunicação e distribuição. Não esquecendo que se trata de uma empresa real em que o seu principal objectivo é o lucro, as medidas sugeridas têm em conta essa particularidade e são por isso consideradas exequíveis dentro da razoabilidade.

This project is based on a real problem in an real company, operating in the agricultural sector in Portugal for several years. The method chosen was the company project and it aims to recommend actions to help the company implementing a successfully repositioning brand strategy in the Portuguese market. Landini is one of the oldest tractors brands in the world and it has been in Portugal for more than forty years. Even though it hasn’t been a leading brand at all, it has shown good sales performances in the Portuguese market, however, the last two years the brand saw its sales drop considerably. The brand faced this problem, as a response to a change in the philosophy that they wanted to adopt concerning its position in the market. However, the strategy (or lack of it) to achieve this new positioning was not the best and sales have been falling ever since. After identifying the problem, it was made an analysis in order to contextualize and understand its causes. On an external level it was analyzed the macroeconomic environment, the market and competition. On an internal level, it has been proceeded a detailed analysis of the company. Afterword’s, it took place a literature review that derive important lessons that have helped to reinforce the suggested implementation strategy. At the final part of this project, there are suggested actions considered critical to the success of the repositioning strategy undertaken. Thus, to achieve the desired positioning is necessary to implement a set of measures in terms of brand marketing mix with focus on the product, communication and distribution. Taking in to account that it is a real company and its main purpose is profit, the suggested measures contemplate its characteristic and are therefore considered reasonable.