Corporate branding dimensions & customers‟ willingness to share brand content online

Abstract

The purpose of this study is to develop and empirically test a theoretical framework that captures the impact of corporate branding dimensions on customers' willingness to share brand content online . Despite the increasing popularity of online communication, factors critical to such a new communication medium remain largely unknown. Why a content got viral and others didn't?. This dissertation examines two of the critical factors, namely corporate branding dimensions and customers' motivations to share brand content online. Conceptualizing the act of sharing brand content as a special case of a more general communication behavior, we identify four potential motivations: (1) the need to be part of a group, (2) the need to be different, (3) the need to be altruistic, and (4) the need for control. in the same time we identify six corporate branding dimensions that had been predicted to have an influence on customers' motivation to share brand content online: (1) corporate association, (2) corporate activities, (3) corporate values, (4) corporate personality, (5) corporate functional benefits, and (6) corporate symbolic benefits. Using an online survey, Cross-sectional data were collected from 323 customers who are active on social media websites. Structural equation modeling was used to test the hypotheses of the framework developed for the study. we examine the relationship between corporate branding dimensions and customer's motivation to share brand content online and how this relationship affects the frequency of sharing brand content online. Results show that customers, who are more in need for control, tend to be more influential by favorable corporate association and strong functional benefits, as a result they become more willing to share brand content online. another finding shows that customers who are more altruistic, tend to be more affected by ethical and social corporate activities and distinctive corporate values, as a result of this relationship they are more willing to share brand content online.

Este estudo tem por finalidade desenvolver e testar empiricamente um enquadramento teórico capaz de perceber o impacto das dimensões de uma imagem de marca na motivação dos consumidores em partilhar conteúdo dessa marca online. Apesar do aumento de popularidade da comunicação online, os fatores que influenciam esse processo ainda não são inteiramente conhecidos. Porque é quecertos conteúdos se tornam virais e outros não? Esta dissertação examina dois dos fatores críticos, nomeadamente as dimensões de uma marca corporativa e a motivação dos consumidores para partilhar conteúdo dessa marca online. Partindo do princípio que o ato de partilhar conteúdo de uma marca online é um caso particular da utilização dos meios de comunicação, identificamos quatro potenciais motivações: (1) a necessidade de fazer parte de um grupo, (2) a necessidade de ser diferente, (3) a necessidade de ser altruísta, (4) a necessidade de ter controlo. Ao mesmo tempo identificamos seis dimensões de uma marca corporativa, que previmos virem ter influência na motivação dos consumidores para partilhar conteúdo dessa marca online: (1) as associações corporativas, (2) as atividades corporativas, (3) os valores corporativos, (4) a personalidade corporativa, (5) os benefícios funcionais corporativos e (6) os benefícios simbólicos corporativos. Através de um questionário online, foram colhidas informações transversais de 323 consumidores ativos em redes sociais na internet. Foi utilizado um modelo de equações estruturais para testar as hipóteses propostaspelo estudo. Examinamos a relação entre as dimensões de uma marca corporativa e as motivações dos consumidores para partilhar conteúdo dessa marca online, e como essa relação afeta a frequência com que essa partilha é feita. Os resultados mostram que consumidores com necessidade de ter controlo são mais influenciados por uma associação corporativa favorável e benefícios funcionais corporativos fortes, e nesse enquadramento, ficam mais motivados para partilhar conteúdo dessas marcas nas redes sociais online. Outros resultados mostram que consumidores altruístas tendem a ser mais influenciados por valores corporativos distintos e pelas atividades corporativas de âmbitos éticos e sociais, e dessa relação resulta um consumidor mais motivado a partilhar conteúdo dessas marcas online.