Chanel or Channel: the motivations behind the purchase of counterfeit luxury fashion goods and the post-purchase satisfaction with the same

Abstract

For every kind of high value product, there will always be counterfeits and if even Rembrandt paintings could not escape of such action 400 hundreds years ago, high end fashion certainly cannot nowadays. There have always been counterfeits in fashion, however, due to the technological evolution and the actual fast pace of fashion, counterfeits are more rife than ever before. Reproducing a genuine fashion product has a great impact for luxury fashion brands. Such impact is not only regarding sales but mainly because of brand equity dilution and reputation. Therefore, there is a serious concern about fighting counterfeiting -there are laws against it and brands have already developed mechanisms to find falsifications of their own goods. However, as long as there is demand, there will be counterfeits and, consequently, it is crucial to understand the motivations behind such purchases to decrease the mentioned demand. Hence, the aim of the present thesis is to understand the motivations behind the purchase of luxury fashion counterfeits and the post-consumption satisfaction with the same. To accomplish such goal, an exploratory qualitative research was applied where consumers, fashion designers and marketing professionals were interviewed to gain new insights regarding the mentioned topic as well as how it differs from the purchase the original good. The achieved results demonstrated that the purchase of counterfeits is both due to extrinsic and intrinsic motivations. Although, the extrinsic motivations are very similar to the ones behind the purchase of the original product, intrinsic motivations differ mainly due to hedonic reasons. The expectations regarding counterfeits are usually low which make them easier to exceed comparing to originals’ expectations.

O principio é unanimo- para qualquer item de natureza valiosa, haverá sempre um contrafeito. E se nem os quadros de Rembrandt resistiram a tal ato há 400 anos atrás, a moda de luxo também não sai ilesa atualmente. Aliás, de forma mais assertiva, a realidade é que sempre houve falsificações na moda, contudo, devido ao avanço tecnológico e ao seu atual ritmo, o problema nunca foi tão grave. A reprodução de uma peça genuína apresenta um grande impacto para as marcas de moda de luxo. Tal impacto é não só relativo às vendas mais também, e principalmente, à detioração do capital e da reputação das mesmas. Consequentemente, existe uma grande preocupação no combate à contrafação – não só existem leis contra esta, como também as marcas já criaram mecanismos para localizarem contrafeitos dos seus próprios bens. Contudo, enquanto houver procura, haverá oferta, sendo assim é crucial compreender as motivações de compra de produtos contrafeitos de forma a diminuir a sua procura. Por conseguinte, o objetivo da presente tese é identificar as motivações que levam à compra de produtos contrafeitos tal como a satisfação pós compra. Para alcançar o objetivo mencionado uma pesquisa exploratória e qualitativa foi aplicada. Nesta, consumidores, designers de moda e fashion marketers foram entrevistados com o intuito de compreender o tópico já mencionada e tal como este difere da compra do produto de luxo original. Os resultados obtidos demostram que a compra de contrafeitos é devido a motivações intrínsecas e extrínsecas. Apesar das motivações extrínsecas encontradas serem bastante semelhantes às encontradas na compra do produto original, o mesmo já não se sucede com as motivações intrínsecas. Relativamente às expectativas na compra de um produto contrafeito, estas são usualmente bastante baixas. Consequentemente são mais fáceis de exceder comparando com as expectativas de um produto original.