Quality is never out of fashion: measuring perceived service quality of portuguese apparel fashion retail and its benefits

Abstract

The fashion retail world is considered as well as dynamic, highly competitive and customers are increasingly demanding. The quality of service can serve as basis for obtaining differentiation, and therefore evaluating its service provision becomes relevant. In this sense, the purpose of this dissertation is the evaluation of perceived service quality provided by Fashion Apparel Retail in Portugal, from the customer's perspective. To do so, the instrument proposed by Cronin and Taylor (1992), the SERVPERF, was used. Additionally, in order to complete the analysis of this instrument, an approach to Service-Dominant Logic was considered, including the evaluation of the product itself, as well as the benefits arising from the use of the service (services and products). So this study aims to make an approach to a global analysis of the service, including in a single study, the evaluation of service quality and product, the relationship between service quality and customer satisfaction, and further analysis of the benefits of use. So, several statistics and exploratory analyses, such as hypothesis testing, principal component analysis or cluster analysis, were conducted. The results suggest that there are differences in customers’ perceived quality levels among the different quality dimensions, as well as significant differences in most of the independent variables in study. An alternative to SERVPERF to evaluated perceived service quality of Portuguese Apparel Fashion Retail is presented, based on the available sample. There is a relationship between service quality and customer satisfaction and customers can be aggregated into homogeneous groups and further complemented with the most pursued benefits.

O mundo do retalho de moda é considerado além de dinâmico, extremamente competitivo e com clientes cada vez mais exigentes. A qualidade do serviço pode servir como base para a obtenção de diferenciação e por isso, avaliar a sua prestação de serviço torna-se relevante. Neste sentido, o objetivo da presente dissertação é a avaliar a qualidade do serviço prestado pelo retalho de moda em Portugal, na perspetiva do cliente. Para isso, utilizou-se o instrumento proposto por Cronin e Taylor (1992), o SERVPERF. Adicionalmente, por forma a completar a análise deste instrumento, foi considerada uma aproximação à Service-Dominant Logic, incluindo a avaliação do produto em si, assim como dos benefícios que advêm da utilização do serviço (serviços e produto). Assim este estudo pretende fazer uma aproximação a uma análise global de serviço, englobando num único estudo, a avaliação de qualidade dos serviços e do produto, a relação entre qualidade nos serviços e satisfação do cliente e ainda, análise aos benefícios de utilização. Para isso, recorreu-se a diversas análises estatísticas e exploratórias, como é o caso de testes de hipóteses, análise de componentes principais ou análise de clusters. Os resultados encontrados sugerem que existem diferenças nos níveis de qualidade percebida pelos clientes nas diferentes dimensões de qualidade, assim como diferenças significativas provenientes da maioria das variáveis independentes em estudo. É apresentada uma alternativa ao SERVPERF para avaliação da qualidade percebido do serviço nas unidades de retalho de vestuário, tendo por base a amostra disponível. Existe uma relação entre qualidade do serviço e a satisfação do cliente e é possível agregar os clientes em grupos homogéneos e ainda complementar esses perfis com os benefícios mais procurados.