Marketing plan for Produto da Madeira: stakeholders approach for place branding strategies

Abstract

Produto da Madeira is a brand created in 2011 by the Regional Government of Madeira, a Portuguese island located in the Atlantic Ocean. It was created with the main purposes of being an instrument to certificate the products of Madeira origin, to distinguish them from others, and to create a trustworthy relationship between producers and consumers with multiplying effects in the economy. The brand is considered a success with more than 4000 subscriptions. The location, the climate, the unique characteristics of Madeira products and its way of producing are factors of differentiation. The culture, the traditions, connections and affections of the population contribute to the key success factors, as well the quality associated (in consumers’ mind) to its products. The competition between places has been increasing, whether to attract investments, tourists, or even to increase consumption. Every place has its own identity. So, in order to keep up with the competition, places need to define place branding strategies. For its economic development and growth, Madeira should adopt some measures such as turning Produto da Madeira as its place brand, adopting a stakeholder approach. Thus, this thesis presents a marketing plan for Produto da Madeira using stakeholders as the determinants to create brand management efficient strategies. The marketing plan includes external and internal analysis, as well an analysis to the competition and consumer behavior. Finally, there is an implementation proposal composed by a strategic plan (segmentation, target and positioning) and the marketing-mix (product, price, place, promotion, people, processes, physical evidences).

O Produto da Madeira é uma marca criada em 2011 pelo Governo Regional da Madeira, uma ilha Portuguesa localizada no Oceano Atlântico. A marca foi criada para certificar os produtos de origem madeirense, distingui-los de outros e criar uma relação de confiança entre produtores e consumidores com efeitos multiplicadores na economia. É considerada um sucesso com mais de 4000 aderentes. A localização, o clima, as características únicas dos produtos da Madeira e o seu modo de produzir são fatores de diferenciação. A cultura, as tradições e afeições da população contribuem para os fatores chave de sucesso, assim como a qualidade associada (na mente dos consumidores) aos produtos. A competição entre locais tem aumentado, seja para atrair investimentos, turistas ou até mesmo para aumentar o consumo. Cada local tem a sua própria identidade. Então, de modo a estarem a par da competição, os locais necessitam de definir estratégias de place branding. Para o seu desenvolvimento económico e crescimento, a Madeira deve adotar medidas, como por exemplo tornar o Produto da Madeira como a sua place brand, adotando uma abordagem associada aos stakeholders. Assim, esta tese apresenta um plano de marketing para a marca utilizando os stakeholders como determinantes para estratégias eficientes de gestão da marca. O plano inclui uma análise externa e interna, assim como uma análise à competição e ao comportamento do consumidor. Finalmente, é apresentada uma proposta de implementação, composta por um plano estratégico (segmentação, target e posicionamento) e pelo marketing-mix (produto, preço, distribuição, comunicação, pessoas, processos, provas físicas).