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http://hdl.handle.net/10071/12696
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Title: O caso de “Edinburgh Festival City”: uma marca cultural colectiva.
Authors: Guimarães, Inês Bandeira
Orientador: Vaz, Maria João
Foà, Caterina
Keywords: Gestão cultural
Estratégias de marketing
Festivais
Marca comercial
Estudo de casos
Culture
Globalization
Cities
Festivals
Brands
Issue Date: 21-Dec-2016
Citation: APELIDO, Nome - Título: subtítulo [Em linha]. Lisboa: ISCTE, Ano. Dissertação de mestrado. [Consult. Dia Mês Ano] Disponível em www:<http://hdl.handle.net/10071/ >.
Abstract: Num contexto de globalização, os agentes culturais são confrontados com um ambiente de elevada competitividade e com a necessidade de posicionarem globalmente os seus eventos. Por sua vez, a cultura, seja no formato de festivais ou qualquer outro, é, atualmente, um elemento essencial para o desenvolvimento e promoção das cidades e faz parte das abordagens de marketing dos lugares. Estratégias de alcance global que parecem também exigir, cada vez mais, abordagens integradas, que fazem recurso a modelos de trabalho de parceria, cooperação e complementaridade, o que começa a ser reconhecido por todos. O estudo de caso sobre o plano estratégico dos Festivais de Edimburgo, capital da Escócia no Reino Unido, pretende compreender a sua evolução e desenvolvimento e, simultaneamente, aprofundar o conhecimento sobre a estratégia de marketing aplicada, tendo em conta que esta assentou numa perspetiva de desenvolvimento integrado de uma marca global e exigiu um trabalho de colaboração e parceria entre diversos agentes envolvidos. Para o seu enquadramento recorrer-se-ão a conceitos centrais como Cultura, Globalização, Cidades, Festivais e Marcas. Este estudo aponta para uma conclusão simples: que não seria possível aos Festivais de Edimburgo desenvolverem a estratégia em causa sem a consideração da sua cidade – Edimburgo – que é efetivamente o seu “palco”, assim como a cidade de Edimburgo não poderia ter melhor “embaixador” do que os seus Festivais. A articulação da cultura com a cidade, enquanto estratégia de marketing, parece permitir, por um lado, um aumento de projeção e de escala, por outro, uma construção de singularidade, e por fim um reforço da identidade mútua. Os Festivais de Edimburgo podem ainda simplificar o processo que todas as cidades provavelmente precisam de fazer: reconstruir permanentemente no presente e projetar no futuro aquilo que são as suas raízes e o seu passado e descobrir futuros totalmente novos mas que não esquecem o passado. O caso de “Edinburgh Festival City” é uma história conhecida que aqui nos propomos abordar, desta vez incindindo sobre a construção da sua marca. Qual a sua história e evolução? Quais os agentes envolvidos na sua criação e desenvolvimento? Quais as componentes que estruturam o seu valor? Qual a sua relevância no contexto em que se insere? Que desafios e oportunidades se apresentam?
In a globalization context, the cultural agents must face an environment of high competitiveness and the necessity to place their events worldwide. In turn, either in festival format or any other, culture is currently an essential element for the development and promotion of cities and is part of a marketing approach in various places. Global outreach strategies that also seem to demand more integrated approaches over time. Those approaches make use of work partnership models, cooperation and complementarity, which are starting to be acknowledged by everyone. The case study on Edinburgh's festivals strategical plan, Scotland's capital in the United Kingdom, intends to understand its evolution and development, while simultaneously deepen our knowledge on the marketing strategies that were applied, all while taking into account that this was based on a development perspective incorporated in a global brand, and required an effort of collaboration and partnership between the several agents involved. For its setting we will appeal to core concepts like Culture, Globalization, Cities, Festivals and Brands. This study points to a simple conclusion: that it would not be possible for Edinburgh's festivals to develop the aforementioned strategy without its city's consideration- Edinburgh - that is effectively its “stage”, and that the city of Edinburgh could not have a better “ambassador” than its Festivals. The mix of culture and city as a marketing strategy seems to allow, on one hand, a scale and projection increase, and on the other hand, for building singularity and a reinforcement of their mutual identity. Edinburgh's festivals can still simplify the process that all the cities probably need to make: to permanently reconstruct in the present and to project in the future what their roots and their past are and to discover new futures that don't forget the past. “Edinburgh Festival City” is a known story that we intend to address here, this time focusing on the construction of its brand. What is its history and evolution? Which were the agents involved in its creation and development? What are the components that structured its value? What is its relevance in the context in which it is inserted? Which challenges and opportunities are presented?
Peer reviewed: yes
URI: http://hdl.handle.net/10071/12696
Thesis identifier: 201461331
Designation: Mestrado em Empreendedorismo e Estudos da Cultura
Appears in Collections:T&D-DM - Dissertações de mestrado

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