A relação entre o desempenho social das organizações e o comportamento do consumidor: o papel do suporte do consumidor às práticas de responsabilidade social e das fontes de informação

Abstract

O conceito de responsabilidade social das organizações (RSO) tem assumido crescente importância na literatura, como resultado dos novos estímulos e desafios impostos às organizações através da pressão exercida pelas diversas partes interessadas, nomeadamente os consumidores. Suportado na premissa teórica de que os consumidores preferem empresas socialmente responsáveis, a presente investigação visa analisar e compreender a influência que a RSO exerce no comportamento dos consumidores, nomeadamente na intenção de compra (IC) e disposição para pagar mais por um produto ou serviço (DPM). O papel do processamento de informação e do apoio dado pelo consumidor aos comportamentos socialmente responsáveis é igualmente relevante para melhor compreender a relação entre a RSO percebida e a IC e DPM. Neste sentido, foi testado um modelo de investigação que integra as fontes de informação e o suporte às práticas de RSO como moderadoras desta relação. Para dar resposta a estas questões, desenvolveu-se um estudo experimental com quatro condições onde foi manipulado o nível de envolvimento em práticas de RSO (baixo envolvimento versus alto envolvimento) e a fonte de informação (interna versus externa). Foi recolhida uma amostra de 92 participantes através de um questionário online que visava compreender a intenção de compra, a disposição para pagar mais e o suporte dado pelos mesmos às práticas de RSO. Os resultados revelaram que a intenção de compra e a disposição para pagar mais por um produto ou serviço é explicada pelo nível de envolvimento em práticas de responsabilidade social, sendo esta relação moderada pelo suporte do consumidor às práticas de RSO. As fontes de informação não revelaram um efeito moderador significativo nesta relação, comprovando que a RSO é importante na decisão de compra do consumidor quer a pessoa receba informações sobre o nível de RSO através de uma fonte interna ou externa à organização. A presente investigação constitui um contributo importante para a literatura sobre a relação entre a RSO e o comportamento do consumidor, permitindo uma melhor compreensão dos mecanismos que estão subjacentes ao comportamento de consumo dos consumidores portugueses.

The concept of corporate social responsibility (CSR) has assumed growing importance in literature, as a result of the new incentives and challenges that organizations face through the pressure exerted by various stakeholders, including consumers. Supported on the theoretical assumption that consumers prefer socially responsible companies, this research aims to analyze and understand the influence that CSR has on consumers’ behavior, particularly on purchase intention (PI) and willingness to pay more for a product or service (WTP). The role of information processing and the support given by consumers to socially responsible behavior is also important for a better understanding of the relationship between perceived CSR and PI and WTP. Therefore, this study tested a research model that integrates information sources and support to CSR practices as moderators of this relationship. To address these issues, we developed an experimental study with four conditions, manipulating the level of involvement in CSR practices (low involvement versus high involvement) and information sources (internal versus external). A sample of 92 participants was collected, through an online survey that aimed to understand the consumers’ purchase intention, willingness to pay more and the support given by consumers’ to CSR practices. The results revealed that PI and WTP is explained by the level of organization’s involvement in socially responsible practices, which is moderated by consumers’ support to CSR practices. Information sources did not reveal a significant moderating effect on this relationship, highlighting that CSR has importance in consumer's purchasing decision regardless of the person receives information about the level of CSR through an internal or external source. This research is an important contribute to the CSR literature, particularly on the relationship between CSR and consumers’ behavior, allowing a better understanding of the mechanisms that underlie the consumption behavior.