Consumers' perception of corporal social responsability as key to sucessful relationships with grocery retailers

Abstract

Nowadays, it is fundamental to build long-term relationships with stakeholders and to win customers’ loyalty is viewed as a priority by many organizations. However, it is not enough to implement a loyalty program; it is necessary something more consistent to create, maintain and sustain a solid base of loyal customers. The main purpose of the current thesis was: (i) to characterize and analyse the socially responsible consumer behavior in the Portuguese context; (ii) and to examine the possible effects of socially responsible consumer behavior, store format, loyalty programs and consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility on the relationship between grocery retailers and consumers. In order to address the purpose of this thesis, in an exploratory phase, data were collected and qualitatively analyzed from a focus group and interviews with managers and heads of marketing departments of grocery store. In a second phase, two online surveys, with 988 and 618 valid responses obtained among Portuguese customers were analysed by means of quantitative statistical techniques, namely Structural Equation Modelling. Results provided clear evidence that socially responsible behaviors are well established among consumers and the strongest effects from psychological factors on these behaviors were obtained for perceived consumer effectiveness, perception of altruist motivations for CSR held by companies and collectivism. Moreover, results suggested that the socially responsible consumer is more likely to be females, elder, with a professional occupation, and with at least one child in the household. In addition, results showed that consumers’ perceptions of Corporate Social Responsibility is determinant for successful relationships between grocery retailers and their customers mainly through more positive satisfaction, trust and loyalty. Results also suggested that supermarkets lead to higher levels of customers’ trust and loyalty (indirectly) and that loyalty programs’ membership do not show higher levels of customers' loyalty.

Atualmente, é fundamental construir relacionamentos de longo prazo com as partes interessadas e a conquista da fidelização dos clientes é entendida como uma prioridade por muitas organizações. No entanto, para o efeito não é suficiente a implementação de um cartão de fidelização, é necessário algo mais consistente para criar, manter e sustentar uma base sólida de clientes fiéis. Esta tese teve como propósito: (i) caracterizar e analisar o comportamento do consumidor socialmente responsável no contexto Português; (ii) e examinar os possíveis efeitos do comportamento socialmente responsável do consumidor, do formato de loja, dos programas de fidelização e da perceção dos clientes sobre a Responsabilidade Social Empresarial no relacionamento entre os retalhistas de base alimentar e os seus clientes. No sentido de abordar o propósito da presente tese, numa fase exploratória, os dados foram recolhidos e analisados qualitativamente a partir de um focus grupo e de entrevistas com Diretores de Marketing e Diretores de lojas de retalho de base alimentar. Numa segunda fase, dois inquéritos por questionário on-line, com 988 e 618 respostas válidas obtidas de clientes portugueses, foram analisados utilizando técnicas estatísticas, nomeadamente a Modelação de Equações Estruturais. Os resultados evidenciaram que os comportamentos socialmente responsáveis estão bem estabelecidos entre os consumidores e a magnitude mais forte das características psicológicas que tiveram impacto sobre esses comportamentos foi obtida a partir da eficácia percebido do consumidor, da perceção de motivos altruístas das empresas e do coletivismo. Além disso, os resultados sugeriram que o segmento de consumidores socialmente responsável teria uma maior probabilidade de ser constituído por pessoas do sexo feminino, mais velhas, com ocupação profissional e com pelo menos um filho no agregado familiar. Paralelamente, os principais resultados mostraram que a perceção dos clientes sobre a Responsabilidade Social das Empresas dos clientes é determinante para os relacionamentos bem-sucedidos entre os retalhistas de base alimentar e os seus clientes, principalmente por meio de maiores níveis de satisfação, confiança e fidelização. Os resultados sugeriram também que os supermercados conduzem a níveis mais elevados de confiança e fidelização (indiretamente) e que os membros de programas de fidelização não apresentaram maiores níveis de fidelização.