Men and women's attitudes towards the use of gender marketing in advertising and communication

Abstract

The merge of new marketing objectives and strategies over the past decades highlighted new consumption modes, new consumers’ expectations and new consumers’ behaviors in our societies. Economical, sociological and cultural changes forces all the societies’ actors to adapt.When it comes to debate on gender questions, discussions can turn turbulent quite rapidly. In France, the gender theory has recently been into the spotlights, and many confusions have been made on the subject. But what the public opinion may omit is that gender segmentation is now part of our daily routines as a tool used in marketing, in most of the products people are interested in and in most advertisings that surround them. With the rapidity of means of communication and the important place that social networks have now in our societies, brands are aware that they are not under the cover of a bad buzz when they use gender marketing and gendered speeches in abusive ways to differentiate men and women’s attitudes, behaviors or images. Many examples of risky situations and downward slides in advertising and communication have been easily detected and denounced, tarnishing brand’s images. But gender marketing can also be a way of making people and marketers think. If messages can be treated with humor, to make the target feel committed and involved in the speeches, gender marketing can be used cleverly. New trends also appear, and make us reflect on the role of nowadays marketing’s role: how is it possible to use it to serve ethical codes and sustainable actions?

O surgimento de novos objetivos e estratégias de marketing nas últimas décadas destacaram novos modos de consumo, novas expectativas e novos comportamentos dos consumidores na nossa sociedade. Mudanças econômicas, sociológicas e culturais obrigam todos os atores da sociedade a se adaptarem. Quando se trata de debate sobre questões de gênero, as discussões podem se transformar muito rapidamente em turbulentos debates. Na França, a teoria de gênero tem estado recentemente nos holofotes, e muitas confusões têm sido feitas sobre o assunto. Mas o que a opinião pública omiti é que a segmentação de gênero é agora parte de nossas rotinas diárias como uma ferramenta usada em marketing, na maior parte dos produtos que as pessoas estão interessadas e na maioria das propagandas que os cercam. Com a rapidez dos meios de comunicação e da importante posição que as redes sociais têm agora na nossa sociedade, as marcas estão cientes de que eles não estão sob a cobertura de um « bad buzz » quando usar o marketing de gênero e os discursos de gênero de formas abusivas para diferenciar atitudes de homens e mulheres, comportamentos ou imagens. Muitos exemplos de situações de risco e imprudências em publicidade e comunicação foram facilmente detectados e denunciados, manchando a imagem da marca. Mas o marketing de gênero também pode ser uma maneira de fazer as pessoas e os profissionais de marketing pensarem. Se as mensagens forem tratadas com humor, para fazer o alvo se sentir comprometido e envolvido nos discursos, marketing de gênero pode ser usado de forma inteligente. Novas tendências também aparecem, e nos faz refletir sobre o papel do marketing hoje em dia: como é possível usá-lo de maneira ética e em ações duradouras?