Avaliação da perceção da qualidade do serviço de publicidade prestado por uma empresa televisiva

Abstract

O serviço televisivo público em Portugal é assegurado, segundo a Constituição da República Portuguesa (artigo 38º, nº 5), pelo Estado e integra a Rádio e Televisão de Portugal (RTP) que tem como função oferecer um serviço informativo, educativo e de entretenimento acessível a todos, promovendo a partilha de valores culturais e cívicos com o público. Esta investigação tem como objetivo avaliar a perceção dos clientes da RTP em relação à qualidade do serviço de publicidade em televisão prestado por esta empresa num contexto business-to-business (B2B). Para tal, foi utilizado o instrumento INDSERV (Gounaris, 2005a) aplicado a uma amostra de 33 clientes, através de questionários adaptados a entrevistas. Foi deste modo realizada uma recolha de dados quantitativa e qualitativa, sendo o tratamento dos dados feito através de uma análise descritiva, dos testes de hipóteses e ainda de conteúdo. A análise descritiva dos resultados obtidos permitiu concluir que a qualidade percebida do serviço televisivo prestado pela RTP é muito positiva, sendo a Qualidade Soft do Processo a dimensão que revela uma maior qualidade percebida do serviço por oposição à Qualidade Potencial. Neste âmbito, foram partilhados pelos clientes alguns comentários e sugestões ao nível de cada uma das dimensões da qualidade dos serviços. Pela análise dos testes de hipóteses, verificou-se que apenas existem diferenças significativas da qualidade percebida do serviço televisivo prestado pela RTP ao nível da dimensão Qualidade Hard do Processo, em clientes que mantêm uma relação com esta empresa há mais de 5 anos e menos de 10. Através da análise de conteúdo dos dados recolhidos, foi possível perceber a percentagem de clientes que partilharam das mesmas opiniões e sugestões de melhoria. Por fim, são ainda feitas algumas sugestões de melhoria da qualidade do serviço televisivo da RTP, no âmbito de cada uma das quatro dimensões da qualidade dos serviços num contexto B2B.

The Portuguese public television broadcast is guaranteed, under the Portuguese Republic Constitution (38th article, n 5), by the state and comprises the Radio and Television of Portugal (RTP) whose task is to offer an informative, educational and entertainment service accessible to all, fostering the cultural and civic values interchange with the public. This research aims to assess the client perception of RTP regarding the quality of the TV advertisement service provided by this company in a Business-to-Business (B2B) context. For that purpose, the INDSERV scale was adopted (Gounaris, 2005a) and applied to a sample of 33 clients, via questionnaires adapted to interviews. This way, a quantitative and qualitative data collection was performed, where the data treatment was done via descriptive, hypothesis test, and content analysis. The descriptive analysis of the results, allowed to conclude that the perceived quality of the television service provided by RTP is very positive, being the Soft Process Quality the dimension which reveals the highest perceived quality of the service as opposed to Potential Quality. To this end, some comments and suggestions were made by the clients regarding each one of these service quality dimensions. Based on the hypothesis test analysis, it was noticed that only clients which maintain a connection to RTP from 5 to 10 years do show a significant different perception of the TV service provided by the company in what the Hard Process Quality dimension is concerned. Through the collected data content analysis, it was possible to obtain the percentage of clients which share the same opinions and suggestions for improvement. Finally, based on one of the four service quality dimensions in a B2B context, some suggestions are presented with the goal to improve the RTP television service quality.