O orgulho e a lealdade: o caso do Sport Lisboa e Benfica

Abstract

Desde a criação das SAD’s que os clubes de futebol em Portugal são dirigidos de forma cada vez mais profissional e como verdadeiras empresas incluindo equipas de marketing especializadas. Assim numa ótica de marketing é importante perceber como e para quem comunicar uma vez que os veículos de comunicação podem ajudar os sócios e adeptos dos clubes a participarem mais ativamente na vida dos clubes, isto é, consumirem os produtos e serviços que o clube oferece. Neste contexto, este estudo avalia as várias formas de orgulho dos sócios e adeptos do Sport Lisboa e Benfica, os seus antecedentes assim como o seu efeito na lealdade. A revisão bibliográfica efetuada permitiu a construção deste estudo ao longo do qual são abordados os seguintes temas: Marketing Relacional, Marketing Desportivo, Consumidores Desportivos, o Orgulho e o Futebol, e a Lealdade. Para dar resposta à questão de investigação e aos objetivos definidos, foi desenvolvido um estudo quantitativo, e como instrumento de recolha de dados foi elaborado e aplicado um questionário aos sócios e adeptos do Sport Lisboa e Benfica, e no qual se traduziu uma amostra constituída por 544 indivíduos. Os resultados permitiram concluir que nos sócios e adeptos do Sport Lisboa e Benfica não foi possível identificar as quatro formas de orgulho identificadas por Decrop e Derbaix (2010). Foi ainda possível constatar, que os sócios do SLB são mais leais do que os adeptos, e que têm um perfil de consumo mais atraente para o Clube, isto é, consomem mais. O presente estudo permitiu concluir que as formas de orgulho dos sócios e adeptos do Sport Lisboa e Benfica são visíveis, na medida em que o demonstram publicamente, quer seja individualmente ou em grupo.

Abstract Since the creation of SAD’s that Portuguese football clubs are managed as true corporations, that is in an increasingly professional way including a marketing staff. From a marketing perspective it is important to understand how to communicate and to whom. Communication can help the members and supporters of the clubs to participate more actively in the life of the clubs, that is, to consume more of the club’s products and services. In this context, this study evaluates the various dimensions of pride of Sport Lisboa e Benfica members and supporters, their antecedents as well as its effect on loyalty. To support the design of this study it’s presented a literature review, covering the following topics: Relationship Marketing, Sports Marketing, Sport Consumers, Pride and Football, and Loyalty. To answer the research question and meet the defined goals, a quantitative study was developed and a data collection instrument was build and applied to a sample of 544 members and fans of Sport Lisboa e Benfica. The results showed that was not possible to identify the four dimensions of proud identified by Decrop and Derbaix (2010). It was also possible to find evidence that the members of Sport Lisboa e Benfica are more loyal than fans and have a more attractive consumer profile for the club, that is, they spend more. This study also concluded that the dimensions of pride of members and supporters of Sport Lisboa e Benfica are of a visible nature, in the sense that they show it publicly, either individually or in group.