Eficácia dos anúncios nostálgicos e não nostálgicos, com ou sem marcadores de probabilidade, em Portugal e no Brasil: Atitudes face a duas marcas globais e intenções de compra dos seus produtos

Abstract

Esta investigação examina a eficácia das estratégias nostálgicas e não nostálgicas de publicidade e branding, com ou sem marcadores de probabilidade (hedge ou pledge), tendo em consideração duas culturas semelhantes, em Portugal e no Brasil. Os resultados demonstram que as atitudes face à Colgate e à Heineken, e as intenções de compra de pasta de dentes e cerveja, pós-exposição aos estímulos experimentais concebidos, são influenciadas por variáveis como: tipo de produto (menor envolvimento; mais utilitário ou mais hedónico), tolerância à ambiguidade e associações passadas às marcas (exposição e ligação passadas). Os apelos nostálgicos não são mais nem menos eficazes do que os não nostálgicos, quando os consumidores afirmam que no passado não possuíam associações às marcas. Porém, os consumidores com maiores níveis de associações passadas à marca consideram que os anúncios nostálgicos são mais eficazes do que os não nostálgicos, apesar dos testes para uma das medidas (ligação passada à marca) não terem confirmado os resultados para a Heineken. Adicionalmente, analisou-se o impacto dos marcadores de probabilidade, do tipo de produto e do grau de tolerância à ambiguidade, tendo-se concluindo que apenas a primeira variável não afetou a eficácia publicitária dos dois tipos de apelo, exceto quando se comparam os anúncios nostálgicos com pledges àqueles sem marcadores de probabilidade. Quando se efetua essa comparação, os indivíduos menos tolerantes revelaram ter atitudes mais débeis face à Colgate e os mais tolerantes reportaram atitudes mais fracas face à Heineken, após a exposição aos anúncios nostálgicos com pledges.

This research examines the effectiveness of nostalgic and non-nostalgic strategies of advertising and branding, with or without probability markers (hedge or pledge), by taking into consideration two similar cultures, in Portugal and in Brazil. After exposure to the conceived experimental stimuli, results reveal that attitudes toward Colgate and Heineken, and intentions to purchase toothpaste and beer, are influenced by variables like: type of product (less-involving; more utilitarian or more hedonic), tolerance for ambiguity and past brand associations (past brand exposure and past brand attachment). Nostalgic appeals are neither more nor less effective than the non-nostalgic appeals when consumers claim that in the past they had no associations with the brands. However, consumers with higher levels of past brand associations see the nostalgic ads as more effective than the non-nostalgic, despite the tests for one of the measures (past brand attachment) could not confirm the results for Heineken. In addition, we tested the impact of probability markers usage, type of product and tolerance for ambiguity, concluding that only the first variable did not affect the advertising effectiveness of the two types of appeals, except when we compare nostalgic ads with pledges to those without probability markers. When performing this comparison, less tolerant individuals showed weaker attitudes toward Colgate and more tolerant individuals reported weaker attitudes toward Heineken, after exposure to the nostalgic ads with pledges.