Uncovering the external perspective of a corporate brand

Abstract

Branding and reputation literature have been mentioning the importance of managing the corporate brand, which is perceived as a crucial intangible asset. It has been argued that a strong corporate brand is essential to create and maintain a sustainable competitive advantage as well as a long term relationship with multiple stakeholder groups (Boyd et al., 2010). Indeed, the world's most successful companies invest in their image and rely on the coordination of the company's vision, corporate strategy, communications, organizational design and culture (Dowling, 1993). A great first step towards a strong brand management is a solid knowledge regarding the perception of key stakeholders. The present study applies the “Corporate Character Scale” (Davies et al., 2004) to 223 individuals to measure external perceptions regarding the corporate brand of a leading Portuguese coffee producer and retailer. Agreeableness, competence and enterprise are the most important dimensions to this corporate brand image.

Academics have been arguing that a positive corporate brand leads to customer satisfaction. In the present investigation a strong correlation was found between agreeableness, chic and customer satisfaction. Thus, the more positive the perspective of stakeholders regarding agreeableness and chic, the more satisfied they are with the corporate brand.

Furthermore, customer satisfaction was proofed to be the most significant driver of customer loyalty, which corroborates theoretical suggestions. Nevertheless, one of the Corporate Character Scale’s dimensions was also found to directly influence customer loyalty, which indicates corporate brand image is powerful enough to not only have indirect impact through customer satisfaction, but direct influence.

Várias fontes na área do Branding e da Reputação têm focado a importância da gestão da marca corporativa, que é um ativo intangível crucial para criar e manter uma vantagem competitiva sustentável, bem como relações duradouras com diversos grupos de stakeholders (Boyd et al., 2010). Empresas de grande sucesso investem na sua imagem e coordenam a visão da empresa com a estratégia da mesma, as suas comunicações, design organizacional e cultura corporativa (Dowling, 1993). Um bom primeiro passo em direção a uma gestão de marca forte é a formação de um conhecimento sólido relativamente às perceções e dos principais stakeholders da empresa.

Este estudo aplica a Escala do Carácter Corporativo (Davies et al., 2004) a uma amostra de 223 respondentes para medir a imagem da marca corporativa de uma empresa portuguesa, líder de mercado na produção e distribuição de café em cápsula. Afabilidade, competência e empreendedorismo são as dimensões mais importantes para a imagem desta marca.

Académicos têm argumentado que uma imagem positiva conduz à satisfação do cliente. De facto, verificou-se uma forte correlação entre afabilidade, chique e satisfação: Quanto melhor a imagem que os stakeholders externos têm relativamente afabilidade e chique, mais satisfeitos estão.

Verificou-se ainda que satisfação é o condutor mais significativo de lealdade. No entanto, uma das dimensões da Escala do Carácter Corporativo apresentou impacto direto em lealdade, o que sugere que a imagem pode ser forte o suficiente para ter mais do que influência indireta através de satisfação, mas um impacto direto na lealdade dos clientes.