Influencing factors on user acceptance of location-based advertising outside and inside retail stores

Abstract

De 2013 a 2014, a penetração do smartphone a nível mundial aumentou 25%, até 1.6 biliões de usuários. Até ao ano de 2018, são esperadas que mais de 2.5 biliões de pessoas usem smartphones, com o tempo médio de uso a ser atualmente já maior do que o da televisão. Com o crescente aumento do tempo que as pessoas gastam no uso dos seus smartphones, cresce também o impacto destes dispositivos no comportamento das pessoas. Já hoje, os smartphones são vistos como pessoais e, muitas vezes, confiáveis como primeira fonte para informação necessária. Em concordância com estes desenvolvimentos, partes significativas de orçamentos de marketing são deslocadas dos canais tradicionais para os canais móveis e os profissionais de marketing procuram por novas oportunidades para entregar mensagens de publicidade a potenciais clientes. Com a publicidade baseada em localização, os profissionais de marketing têm um instrumento que é capaz de facultar informação em relação direta com a localização geográfica de um usuário, num momento em que o usuário a vê como relevante e é mais provável que aja em resultado. Graças a uma nova tecnologia designada de Beacon, o rastreamento de localização é agora possível mesmo dentro de edifícios fechados e preciso até menos de um metro. De forma a que os profissionais de marketing usem essa informação, os consumidores têm de dar o seu consentimento e instalar um aplicativo dedicado nos seus smartphones. Dentro desta tese, foram analisados os fatores que influenciam o consentimento da publicidade baseada em localização por parte dos usuários. A aplicação da pesquisa estatística dos dados, coletados num estudo com 109 usuários internacionais de smartphones, levou às conclusões de que a utilidade percebida desta tecnologia de publicidade é o que influencia mais os usuários, seguido da facilidade de uso e da atitude geral para com a publicidade. Os resultados podem contribuir para o futuro desenvolvimento de campanhas de publicidade baseadas em localização, fornecendo aos profissionais de marketing perceções substanciais em fatores-chave para campanhas bem sucedidas.

From 2013 to 2014, smartphone penetration worldwide rose by 25% up to 1.6 billion users. By the year 2018 even more than 2.5 billion people are expected to use smartphones, with the average use time being already today higher than the one of television. With the increasing time people spend using their smartphones, also the impact of this devices on people’s behavior grows. Already today, smartphones are perceived as personal and often trusted as the first source for necessary information. In accordance with these developments, significant shares of marketing budgets are shifted from traditional media to the mobile channel and marketers look for new possibilities to deliver advertising messages to potential customers. With location-based advertising, marketers have an instrument, which is capable of delivering information in direct relation to a user’s geo-location at the time when a user perceives them as relevant and is most likely to react upon it. Thanks to a new technology called Beacon, location tracking is now possible even inside closed buildings and accurate up to less than one meter. In order for marketers to use this technology, customers need to give their approval and install a dedicated app on their smartphones. Within this thesis, factors that influence users’ acceptance of location-based advertising were analyzed. Application of statistical research on the data, collected in a study with 109 international smartphone users, led to the conclusions that the perceived usefulness of this advertising technology influences user’s acceptance the most, followed by the ease of use and the overall attitude toward advertising. The results can contribute to future development of location-based advertising campaigns, providing marketers with substantial insights on key factors for successful campaigns. Keywords:; beacons