Danone’s CRM program “Alimenta sorrisos”: a development plan

Abstract

Relationships with customers are becoming increasingly important, as consumers become more demanding, informed and independent, while competition on the business world grows and the differentiation between products and brands decreases. Thus, nowadays, relationship marketing and CRM – Customer Relationship Management – are very important to companies, since brands that are able to conquer their consumers’ loyalty gain a strong and valuable competitive advantage. On the other hand, it’s neither reasonable nor profitable to establish and maintain relationships with all consumers. The key is to target the most valuable ones, and enhance those customers retention. One way of doing it it’s through the implementation of a loyalty program, a common tactic adopted by firms. Danone Portugal, an FMCG company operating on the fresh dairy products market, realized the importance of this and in November 2013 launched its loyalty program, Alimenta Sorrisos, which reached very good results in terms of registered users and activity rate, in the end of 2014. However, since the program is growing, it’s necessary to think about ways of continue recruiting and specially, maintain registered users interest and participation on the program. In this sense, this master thesis proposes a development plan for Danone’s loyalty program, focused on recruitment and customers’ retention. Using benchmarks and marketing trends, such as gamification, as main drives, the proposed ideas aim to solve some of Alimenta Sorrisos critical issues, in order to improve Danone relationships with its consumers.

As relações com os clientes são cada vez mais importantes, à medida que os consumidores se tornam mais exigentes, informados e independentes, enquanto a competição no mundo empresarial cresce e a diferenciação entre produtos e marcas diminui. Assim, actualmente, marketing relacional e CRM - Customer Relationship Management – são bastante importantes para as empresas, uma vez que as marcas capazes de conquistar a lealdade dos seus consumidores ganham uma forte e valiosa vantagem competitiva. Por outro lado, não é razoável nem rentável estabelecer e manter relações com todos os consumidores. A solução está em seleccionar os mais valiosos e aumentar a sua retenção. Uma forma de o fazer é através da implementação de um programa de fidelização, uma táctica comummente adoptada pelas empresas. Danone Portugal, uma empresa de FMCG a operar no mercado dos produtos lácteos frescos, percebeu a importância disto e, em Novembro de 2013, lançou o seu programa de fidelização, Alimenta Sorrisos, que alcançou muito bons resultados em termos de utilizadores registados e taxa de actividade, no final de 2014. Contudo, uma vez que o programa está a crescer, é preciso pensar em formas de continuar a recrutar e, sobretudo, de manter o interesse e a participação no programa dos utilizadores registados. Neste sentido, esta tese de mestrado propõe um plano de desenvolvimento para o programa de fidelização da Danone, focado no recrutamento e na retenção de clientes. Usando benchmarks e tendências de marketing, como o gamification, como suporte, as ideias propostas pretendem resolver algumas das questões críticas do Alimenta Sorrisos, de forma a melhorar as relações da Danone com os seus consumidores.