Dollarshaveclub.com - a case study on how can the brand tone of voice enable a startup to become a viral sensation

Abstract

Nowadays every marketeer worldwide craves for its campaign, product or company to go viral, but only one a million times we find examples that truly becomes viral, in the infectious-disease sense of the word. Understanding what sets these rare events apart from all the other failed attempts is essential. For this case study, the focus will be on the importance of setting the right brand tone of voice for your audience, right before you launch a campaign, product or company - focusing on the story of Dollar Shave Club (DSC). This pedagogical case study will dissect the strategy behind DSC’s communication and its viral video “Our Blades Are F***ing Great” that uplifted the startup’s unveiling back in 2012. The author will try to make connections between what they have done so far and the most updated literature in subjects like: Marketing Communication, Viral Marketing, Online Video Sharing, Provocative and Humorous Content and Brand Tone of Voice. It’s important to remark that as some of these themes are relatively recent and there is not much literature, it will be needed the use of industry data and news to feed the state-of-the-art in this matters, always with the best interest of the marketing academy in mind.

Hoje em dia todos os marketeers no mundo anseiam que a sua campanha, produto ou empresa se torne viral, mas apenas num caso num milhão encontramos exemplos que se tornam verdadeiramente virais, no sentido infecioso da palavra. Entender o que separa estes raros exemplos de todas as outras tentativas fracassadas é essencial. Para este estudo de caso, o enfoque estará sobre a importância de ajustar o tom certo de voz da marca ao seu público, nos momentos que antecedem o lançamento de uma campanha, produto ou empresa – tendo como exemplo a história do Dollar Shave Club (DSC). Este estudo de caso pedagógica vai dissecar a estratégia por trás de comunicação do DSC e seu vídeo viral “Our Blades Are F***ing Great” que catapultou o lançamento da startup em 2012. O autor vai tentar fazer conexões entre o que eles fizeram até agora e a literatura mais atualizada em assuntos como: Comunicação de Marketing, Marketing Viral, compartilhamento de vídeo on-line, conteúdo provocante e cómico e tom de voz da marca. É importante ressalvar que, como alguns desses temas são relativamente recentes e não há muita literatura, será necessário o uso de dados da indústria e notícias para alimentar o state-of-the-art nestas matérias, sempre com o melhor interesse da academia de Marketing em mente.