A communication plan for the “1 yogurt a day” program

Abstract

The 1 Yogurt a Day is an unbranded program created by Danone in partnership with Associação Portuguesa dos Nutricionistas (APN), Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar (APMGF) and the Biotechnological School from the Oporto Catholic University. It is based on a scientific consensus, which associates yogurt with a healthy lifestyle and promotes it as an excellent choice for moments of snacking; as strong and relevant partners that give credibility to the program and is relevant because the number of people that are overweight and obese in Portugal is growing and a study showed that a person that consumes 1 Yogurt a Day as less probability of being overweight. The 1 Yogurt a Day program was created in 2013 with two main goals: to grow back in the FDP category and to promote the yogurt as a healthy choice. As a result of this project analysis it was possible to conclude that these objectives are not being reached, despite communications actions had been made, and for that reason is relevant to propose a new strategic communication plan for 2016. In this sense, this project thesis proposes a communication plan for the 1 Yogurt a Day Program. In order to achieve this objective, numerous actions had to be made: analyze the Fast Move Consumers Goods market, study the Fresh Dairy Product market, understand the consumer behavior, study the competition, do an internal analysis to the 1 Yogurt a Day Program, analyze case studies of similar markets, decide on strategic options, develop a communication plan for 2016 with specification and budgeting for each action.

O Programa 1 Iogurte por Dia foi criado pela Danone em parceria com a Associação Portuguesa dos Nutricionistas, a Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar e a Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica do Porto. É baseado num consenso científico, que associa iogurte com um estilo de vida saudável e promove o como uma excelente opção para momentos de snacking; tem parceiros relevantes que dão credibilidade ao programa e é pertinente porque o número de pessoas que estão com excesso de peso e obesidade em Portugal está a crescer, além disso um estudo mostrou que uma pessoa que consome um iogurte por dia, menos probabilidade de ter excesso de peso. Foi criado em 2013 e tem como objectivo promover a categoria dos iogurtes e sensibilizar a população portuguesa para a importância de uma alimentação saudável. Agrega uma série de acções de informação e sensibilização e reúne em momentos distintos a comunidade científica e líderes de opinião em matéria de saúde, empresas e consumidores. Contudo, a categoria dos lácteos tem vindo decrescer nos últimos anos e o consumidor, apesar de considerar o iogurte como um produto saudável, não o tem adquirido. Neste sentido, esta tese vem propor um plano de comunicação para o programa 1 Iogurte por dia. Começa por analisar o mercado de Fast Move Consumer Goods, depois a categoria dos lácteos, procura entender o comportamento do consumidor, estudar a concorrência e fazer uma análise interna do programa. Além disso, analisa casos semelhantes, para depois propor uma nova estratégia e desenvolver um plano de comunicação para 2016 com um respectivo orçamento para cada acção.