A certificação de alimentos orgânicos: Influência na decisão de compra do consumidor ecologicamente consciente

Abstract

Apesar de crescente, o consumo de alimentos orgânicos (AO’s) defronta ainda várias barreiras que, em parte, derivam não só do facto dos referidos alimentos terem atributos de qualidade específicos como também não serem facilmente identificáveis mediante simples observação ou mesmo a sua degustação. Daqui resulta a necessidade da implementação de sistemas de monotorização e de certificação que assinalam e atestam a qualidade dos AO’s e cujos resultados se materializam e se tornam visíveis para o consumidor, por intermédio de um dístico ou selo/logótipo de certificação. Todavia, não é clara a influência que a certificação confere ao processo de decisão de compra de AO’s, em particular pelos consumidores que revelam uma maior consciência ecológica (Consumidor Ecologicamente Consciente – Consumidor EC). Por conseguinte, a presente investigação assenta na questão relativa à preocupação que o comportamento do consumidor suscita junto da comunidade científica, da comunidade empresarial e da sociedade em geral ― Qual o impacto da certificação no processo de decisão de compra de AO’s por parte do consumidor EC?Com o objetivo de compreender o processo de decisão de compra de AO’s por parte do consumidor EC e, particularmente, de perceber o impacto da certificação no referido processo, o presente estudo contribui para a problemática do comportamento do consumidor numa perspetiva de marketing e de gestão estratégica, já que é espectável que os resultados alcançados deem um contributo para a criação de produtos e serviços mais sustentáveis, próximos dos anseios e dos gostos dos consumidores e que resultem não só em fatores críticos de sucesso como numa real vantagem competitiva para as instituições que os implementem. Da revisão de literatura no que se refere à natureza e ao comportamento do consumidor EC, ao impacto do risco percebido no comportamento do referido consumidor e na sua compra de AO’s, ao processo de decisão de compra dos produtos em estudo e ao impacto da certificação no processo de decisão de compra da referida categoria de produto, resultaram não só as hipóteses de estudo que exprimem a nossa “intuição fundamentada” sobre o fenómeno em análise como também uma proposta de modelo conceptual que visa conjugar os vários aspetos da problemática sobre o processo de decisão de compra de AO’s do consumidor em estudo. Com base numa metodologia positivista, fez-se um inquérito online, através da adaptação de várias medidas comportamentais e de perceção, advindas de várias escalas de diferentes autores, junto de uma amostra de 917 indivíduos residentes em Portugal, os quais foram selecionados através de uma amostragem não probabilística, por conveniência.Recorreu-se, posteriormente, a diferentes instrumentos de análise (SPSS, AMOS e EXCEL) e a diversos métodos de análise estatística, nomeadamente, medidas de tendência central e de dispersão, análise correlacional, análise de componentes principais, análise de equações estruturais e análise fatorial confirmatória, no sentido de se fazer um estudo das respostas obtidas e, consequentemente, uma estimação do modelo estrutural, tendo-se focalizado a análise e respetivas conclusões sobre os respondentes que demonstraram um nível superior de comportamento ecológico, os quais foram designados de consumidores EC.Os resultados da presente investigação identificam um claro perfil sociodemográfico, psicográfico e comportamental do consumidor EC português. Na análise do processo de decisão de compra do segmento em estudo verificou-se que: (i) existe uma maior preocupação do consumidor EC com as questões relacionadas com a preservação de recursos naturais e económicos, em associação com as questões que sugerem alterações de conduta, quer do próprio quer da sua rede de sociabilização, em termos de compra, de consumo e de utilização dos referidos recursos naturais, no sentido de uma ação ecologicamente mais consciente; (ii) as caraterísticas sociodemográficas do consumidor em estudo não se revelaram significativas na caraterização da sua natureza e comportamento;(iii) as caraterísticas psicográficas do consumidor EC, bem como o risco percebido, evidenciam um efeito direto e relevante no seu comportamento;(iv) o risco percebido exerce um efeito indireto e positivo na compra de AO’s, o qual é mediado pelo comportamento do consumidor EC e pela sua intenção de compra dos referidos produtos;(v) o comportamento do consumidor EC exerce um impacto direto, relevante e positivo na intenção de compra de AO’s e um impacto indireto e positivo na compra efetiva dos mesmos. (vi) a uma maior intenção de compra de AO’s corresponde uma maior compra efetiva, sendo a intenção de compra da categoria de produtos em estudo maior quanto maior for o nível de consciência e de comportamento ecológico do consumidor,refletindo-se, inclusive, numa maior disponibilidade para pagar mais por alimentos que são orgânicos; (vii) a atitude do consumidor EC em relação aos AO’s é, maioritariamente, motivada pela qualidade, credibilidade e confiança nos mesmos, em particular, na confiança de que são mais saudáveis, principalmente, para as crianças;(viii) a certificação influencia positivamente a atitude do consumidor EC em relação aos AO’s, principalmente, pelo facto de comprovar a qualidade dos referidos alimentos e facilitar a sua identificação no ponto de venda;(ix) a certificação é um fator importante para o reforço da intenção de compra de AO’s por parte do consumidor EC e, quanto maior é o nível de comportamento ecologicamente consciente, maior é a intenção de compra de AO’s certificados;(x) há, por parte do consumidor EC, uma relação clara entre a intenção de compra de AO’s certificados e a compra efetiva dos mesmos e, embora a intenção seja superior à compra efetiva, esta aproxima-se da intenção quando os AO’s são certificados. Há, portanto, um contributo claro da certificação para aproximar a intenção de compra de AO’s da sua compra efetiva;(xi) a certificação exerce uma influência direta, positiva e estatisticamente significativa na compra efetiva de AO’s e, no centro da referida influência estão, sobretudo, fatores de segurança e de qualidade. Do lado das razões de “não compra” de AO’s certificados encontram-se as questões que se relacionam com a falta de credibilidade dos mesmos e a falta de diferenciação em relação aos não certificados,questões que resultam, em grande parte, de uma falta de confiança nos organismos certificadores. Em suma, a presente pesquisa evidencia a importância da certificação na perceção de credibilidade, de confiança, de segurança e de reconhecimento dos AO’s, levando o consumidor EC a operacionalizar com maior frequência as suas intenções de compra e a ter uma menor sensibilidade ao preço, aproximando a intenção de compra à compra efetiva dos referidos produtos. Há, portanto, uma clara contribuição do presente estudo quer para uma melhor gestão das marcas dos produtos orgânicos, quer para um maior conhecimento do comportamento do consumidor ecologicamente consciente,como ainda para o reforço do conhecimento e de uma consciência ambiental.

Although it is growing, the consumption of organic food has to face some barriers that comes, in part, from the fact that the organic food has some specific quality attributes that are not easily recognized by their aspect or their taste. From these difficulties arise the need to implement a certification and monitoring systems that proves the qualities of the organic food, to the eyes of the consumer, through a certification stamp. However, it’s not clear the influence that this certification grants to the decision process of the organic food’s purchase, especially in what concerns the consumer with more ecological awareness (Ecologically Conscious Consumer - ECC). Consequently, this investigation is based on the concern that the consumer behavior rises in the scientific, business and universal community – “What’s the impact of certification in the decision process of the organic food’s purchase by the ECC?” With the goal of trying to understand the decision process of the organic food’s purchase by the ECC, and, in particular, understand the impact of the certification in the same process, this study contributes to perceive the consumer behavior in a marketing and management perspective, since it is expected that the achieved results can contribute for the creation of services and products more sustainable, close to the consumer’s preferences, and that these same results can create a competitive advantage to the institutions that use them. About the literature review, in what concerns the ECC behavior, the impact of the perceived risk in the ECC behavior and his tendency to buy organic food and the impact of the certification in the decision process of the organic food’s purchase by the ECC, resulted, not only the study hypotheses that express our “justified intuition” about the phenomenon we are analyzing, as also, a conceptual model proposal that aims to connect the several aspects about the decision process of the organic food’s purchase by the ECC. Based on a positivist methodology, has been realized an online survey, through the adaptation of several behavioral and perception measures, that came from different authors. This survey, has been made on a sample of 917 individuals, residents in Portugal, which are selected through a no probabilistic sample by convenience. After that, we used different analysis tools (SPSS, AMOS and EXCEL) and several methods for statistical analysis, namely, central tendency and dispersion measures, correlational analysis, principal component analysis, analysis of structural equations and confirmatory factor analysis. These analysis tools and methods were used to study the replies from our online survey and, consequently, estimate our structural model. Our analysis and conclusions focused on the people who shown more ecological awareness, the ECC. The results of this investigation identify a behavioral, psychographic and sociodemographic profile of the Portuguese ECC. In the analysis of the purchasing decision process of the segment under study it was found that: (i) the ECC is more concerned about the issues related with preservation of natural and economic resources, in association with the questions that suggests conduct changes, of the ECC and his socialization network, in terms of consumption, purchasing and use of natural resources, towards a more ecologically conscious action; (ii) the sociodemographic characteristics of the consumer under study not shown to be significant in the characterization of his nature and behavior; (iii) the psychographic characteristics of the ECC, as also the perceived risk, show a direct and relevant effect in his behavior; (iv) the perceived risk exercise an indirect and positive effect in the purchasing of organic food, which is mediated by the ECC behavior and by his intent to buy the referred products; (v) the ECC behavior exercise a direct, positive and relevant impact in the intention of purchasing the organic food, and an indirect and positive impact in the effective purchase of the referred food; (vi) to a bigger intention of purchasing organic food corresponds a bigger acquisition of the organic food, with the intention of purchasing the food bigger as higher is the ecological awareness of the consumer, including bigger willingness to pay more money for organic food; (vii) the attitude of the ECC towards the organic food is mostly motivated by the quality, credibility and trust on it, particularly, trusting that the organic food is more healthy to the children; (viii) the certification has positive influence in the ECC attitude towards the organic food, mainly because it proves the quality of the food and facilitate it identification; (ix) the certification is an important factor to strengthen the intention of purchasing the organic food by the ECC, and, as higher is the level of ecological awareness, higher is the intention of purchase certificated organic food;(x) from the ECC there is a clear relation between the intention of purchasing certified organic food and the effective purchase of it, and, although the intention of purchase is higher than the effective purchase, the effective purchase come closer when the organic food is certified. Thus, there is a clear contribution from the certification to approximate the intention of organic food purchase, of its actual purchase; (xi) the certification exercise a direct, positive and statistically significant influence over the effective purchase of organic food, and, in the heart of this influence are the security and quality factors. On the side of the reasons for “not buying” the certified organic food, are the questions related to the lack of credibility, and the lack of differentiation between the certified and no certified organic food. This results from a lack of trust on the certification agencies. In short, this investigation shows the importance of the certification in the perception of credibility, trust, security and recognition of the organic food, taking the ECC to operationalize more frequently his intentions of purchase and to have less sensibility to the price, approaching the intention of organic food purchase, of its actual purchase. Therefore, there is a clear contribution of this study to a better management of the organic products’ brands, to a bigger knowledge of the ECC behavior, as also to an increased environmental consciousness.