Customer journey: A customer experience and decision making tool in the e-commerce context

Abstract

The subject of Customer Experience has been getting greater projection as consumers are getting more informed, demanding and attentive to their surroundings and so businesses from all industries have felt the urgency to work on this aspect. Particularly in the Continente Online context, the need to study customers buying behavior, in order to meet their expectations and needs, is identified a priority. In this sense, this project aims to create a tool that aggregates all the information available on the Continente Online customers shopping experience, making it visible and clear to the organization - showing the experience through the eyes of the customer. The project's value proposition is based on the creation of a tool, the Customer Journey Map, following the best practices identified in the literature and by experts of Customer Experience, as well as on its application to the business context. This application involves the definition of critical variables for analysis, the definition of the most relevant sources of information and the construction of a knowledge activation methodology emanating from the map. This knowledge will allow the definition of projects that respond to the problems identified on the map (pain points), as well as the activation and promotion of magic moments identified by customers. The ultimate goal is that this holistic knowledge of the experience allows the identification of its pain points and magic moments through its representation in a decision-making process fitted to the customer needs.

O tema da Customer Experience tem vindo a merecer maior destaque à medida que os consumidores de tornam mais informados exigentes e atentos à sua envolvente e os negócios de todas as indústrias têm sentido que é urgente trabalhar essa vertente. Em particular no contexto do Continente Online, a necessidade de estudar o comportamento de compra dos clientes, de modo a ir de encontro às suas espectativas e necessidades, é apontada como prioritária. Nesse sentido, este projeto visa a criação de uma ferramenta que agregue toda a informação disponível sobre a experiência de compra dos clientes do Continente Online, tornando-a visível e clara para a organização – mostrando a experiência aos olhos dos clientes. A proposta de valor do projeto assenta na criação de uma ferramenta, denominada por Customer Journey Map, seguindo as melhores práticas apontadas pela literatura e por especialistas de Customer Experience, bem como na aplicação da mesma ao contexto empresarial em questão. Esta aplicação envolve a definição de variáveis críticas para análise, a definição das fontes de informação mais relevantes e a construção de uma metodologia de ativação de conhecimento que emana do mapa. Este conhecimento irá permitir a definição de projetos que respondem aos problemas identificados no mapa (pain points), bem como a ativação e promoção dos magic moments identificados pelos clientes. O objetivo final é que este conhecimento holístico da experiencia permita identificar quais os pain points e os magic moments da mesma fazendo-se representar numa uma tomada de decisão ajustada às necessidades dos clientes.