Turnaround em hotelaria: o papel da gestão

Abstract

Atualmente são vários os hotéis em Portugal que têm relatado baixos níveis de desempenho económico, ou se encontram mesmo numa situação de insolvência. Na verdade, as constantes mudanças relativamente às manifestações da competitividade hoteleira, nomeadamente, no que diz respeito às mutações dos seus referenciais (tecnologias, produtos, mercados e distribuição) e à virtualização dos fatores de competitividade (organização, marketing e inovação) obrigam as unidades a uma adequação contínua e à concretização de estratégias que assegurem o seu crescimento sustentado, sob pena de um menor desempenho económico. Além disso, a intensificação da crise, numa primeira fase financeira, com a efetiva repercussão no Turismo, enquanto fenómeno gerador de fluxos de visitantes e investidores, expôs o sobredimensionamento da oferta hoteleira nacional face ao volume de clientes que a procuram, bem como, a dificuldade das equipas de gestão em repensarem modelos, definirem novas metas e reencontrarem recursos estratégicos e soluções capazes de inverter a situação. Após a revisão da literatura aplicada ao turnaround em hotelaria, revemos o importante contributo do sector turístico na economia Portuguesa que reveste de relevância este tema. Constitui ambição desta dissertação estudar a dimensão e o papel da gestão na recuperação da performance dos hotéis, isoladas das dimensões de politicas públicas ou da utilização de instrumentos financeiros para a viabilização dos projetos hoteleiros. Para ir de encontro a este propósito elaborou-se um questionário, entrevistaram-se gestores com experiência em processos de turnaround e pesquisaram-se trabalhos relacionados. Após análise dos resultados, concluiu-se que a gestão das receitas deve ser o eixo prioritário na melhoria da performance das unidades hoteleiras em Portugal. O trabalho tem a potencial utilidade de facultar uma matriz de processos e um quadro analítico que identifica áreas sensíveis, vetores de análise e orientações de apoio à gestão de unidades hoteleiras em dificuldade no modelo que se apelidou de Turn on C - Turn on Cash & Turn on Care.

Presently many hospitality projects have been reported as insolvent, or as being face lower levels of economic performance. In fact, the constant changes regarding to manifestations in the competitive hospitality industry, namely concerning mutations of its terms of reference (technologies, products, markets and distribution) and the virtualization of competitive factors (organization, marketing and innovation) force the hotels to undertake a continuous adjustment and to implement strategies to ensure its levels of performance. Additionally, the intensification of the crisis, firstly financial, with effective repercussions on the hospitality market, exposed the fragility of some management teams and their inaptitude to assume effective solutions in order to invert the situation. Following a brief analysis of the state of the art in management turnaround applied to the hospitality industry, we reviewed the important impact that the tourism sector has on the Portuguese economy. The main ambition of this dissertation is to study the management dimension of hotels turnaround, rather than the dimension of public policies or the use of financial tools. To achieve this ambition we developed a questionnaire, we interviewed managers who led turnaround processes, and we approached the existing research. After analysis of the results we concluded that the priority of the hospitality managers should be the revenue side in order to increase the economic performance of their properties. At the end we launch an analytical framework identifying sensitive areas, vectors of analysis and orientation subjects, towards the final goal of generate expertise and support guidelines in possible hospitality recovery processes trough a model that we called as Turn on C - Turn on Cash & Turn on Care.