O futuro das marcas nacionais no retalho alimentar: a perspetiva do consumidor

Abstract

A instabilidade do comportamento dos consumidores, o prestígio das marcas internacionais e a proliferação das marcas do distribuidor, no retalho alimentar, deverão conduzir as marcas nacionais a responder rapidamente e com qualidade às necessidades do público-alvo, e é isso que ditará a sua permanência e sucesso no mercado. O estudo insere-se no âmbito do Marketing e Comportamento do Consumidor e tem como tema central o futuro das marcas nacionais no retalho alimentar. O objetivo é avaliar o comportamento de compra do consumidor e compreender as suas preferências/satisfação relativamente às marcas nacionais, internacionais e do distribuidor. Assim, foi realizado um inquérito por questionário aplicado a 384 indivíduos, maiores de 18 anos, à saída dos Hipermercados, Supermercados e/ou Minimercados, na região do Médio Tejo. Os resultados revelam que as variáveis que mais influenciam o comportamento de compra do consumidor são: descontos/promoções, preço e qualidade do produto, e as que menos influenciam: publicidade e embalagem do produto. Os consumidores mostram-se satisfeitos com a aquisição de produtos de marca nacional, considerando que estes apresentam uma elevada qualidade, transmitindo autenticidade e prestígio. Contudo, consideram que são pouco divulgados nos media. Nas categorias de leite, azeite e cerveja, a marca nacional é a preferida dos consumidores, e as possíveis ameaças a esta marca encontram-se nos cereais/bolachas, onde a marca do distribuidor é a eleita, e nos chocolates, onde a preferência recai sobre a marca internacional. Concluímos que o fator crítico de sucesso das marcas nacionais passa pela oferta de produtos de qualidade e a preços competitivos.

The instability of consumer behaviour, the prestige of international brands and the proliferation of private labels, in the food retail, should lead the national brands to answer quickly and with quality to the needs of the target audience and this will dictate its permanence and its success in the market. This study falls within the Marketing and Consumer Behaviour, taking as its main theme the future of national brands in the food retail. The aim is to assess the buying behaviour of consumers and understand their preferences/satisfaction with national brands, international brands and private labels. Thus, a survey via questionnaire was administered to 384 subjects, over 18 years old, at Hypermarkets, Supermarkets and/or Minimarkets exit, in the Médio Tejo Area. The results show that the variables that most influence the buying behaviour of the consumer are: discounts/promotions, price and product quality, and the variables that less influence: advertising and product packaging. Consumers show their pleased with the purchase of national brand products, considering that these products have a high quality, showing its authenticity and prestige. However, consumers consider that, these products are poorly divulged in the media. In the categories of milk, olive-oil and beer, national brand is preferred by the consumers, and the possible threats to this brand are in the cereals/crackers category, in which the private labels is chosen, and in the chocolates category, in which the preference is international brand. In conclusion, the critical success factor of national brands goes through offer quality products at competitive prices.