The impact of the economic crisis on portuguese consumer behaviour, the automobile sector

Abstract

Consumers’ behaviour is usually affected by economic context and income. This study tries to explore to what extent the behaviour of Portuguese consumers has been affected by the economic crisis in the last few years. It offers evidence on behaviours related with the use of private car and choices regarding fuel and maintenance. Empirical evidence based on data from a dedicated survey suggests that Portuguese consumers (N=300) can be segmented in three broad clusters. While “saver” consumers reduce the use of car and refuel the car with manufacturers’ fuel, “resilient” consumers seem to be indifferent to crisis. There are midterm consumers, labelled as “reasonable”, that prefer to reduce the use of the car yet using brand fuel. These behaviours are associated with the perception of the intensity of the impact of crisis on their lives. Qualitative data from netnography complement these findings and suggest that consumers tend to adapt their behaviours. Portuguese consumers have also restricted their choices for branded household products which illustrates that the behaviour is somehow coherent and not restricted to private car use and expenses. Marketing research and practitioners should then be aware of such responses of consumers and adapt their strategies.

O comportamento do consumidor é, geralmente, afectado pelo contexto económico e o rendimento. O presente estudo tem como objectivo analisar de que forma o comportamento do consumidor português foi afectado pela crise económica presente nos últimos anos. Deste modo, o estudo prende-se com a alteração de hábitos de consumo, nomeadamente no que diz respeito à utilização de automóvel privado e atitudes relativamente a despesas relacionadas com o automóvel – destacando-se os custos com a gasolina e a assistência automóvel. Dados obtidos através de um questionário aplicado sugerem a possibilidade de segmentação dos consumidores portugueses (N=300) em três clusters. Assim, o consumidor designado “poupado” reduz o uso do automóvel e dá preferência a combustíveis de marca branca; o consumidor designado “resistente” menteve o uso do automóvel e dá preferência a combustível de marca; num grupo intermédio, o consumidor “sensato” reduziu o uso do automóvel, no entanto utiliza combustível de marca. Estes comportamentos estão relacionados, portanto, com a percepção da intensidade da crise no seu agregado familiar. Ainda, dados qualitativos obtidos através da netnografia complementam os resultados quantitativos e sugerem também que os consumidores tendem a adaptar o seu comportamento. Os consumidores portugueses restringiram o consumo de produtos de marca no que diz respeito a produtos de supermercado, verficando-se assim que a alteração de comportamento é transversal e não somente relativa ao uso e despesas relacionadas com o automóvel. As alterações de comportamento descritas são, desta forma, relevantes para o desenvolvimento de estratégias no âmbito do Marketing.