Qualidade de serviço, satisfação e lealdade do cliente: análise do setor bancário em Moçambique

Abstract

The banking sector as other financial sectors has faced a barrage of challenges, ranging from economic uncertainty, the emergence of new technologies, strong competition and above all an increasingly demanding market. In such circumstances it is vital for bank management to become aware of the degree of satisfaction of its customers and, in particular the determinants (for customers) of the quality of services provided and the extent causal relationship between satisfaction and loyalty, so this study aims to address these challenges. Data collection was conducted through a questionnaire applied in Sofala and Maputo Province (including Maputo City) using the conventional method. Data collection occurred between July and August 2013, yielding 250 valid responses. The response rate stood at around 48%. Descriptive assessment of respondents on the constructs of the Quality of Service (Tangibility, Reliability, Competence and Conflict Management) reveals that, on average, the quality of the service needs to be improved, despite positive figures they are far from excellence. As example efficiency and waiting areas for service should be a major concern for the banking management, i.e., the customer is forced to endure long queues at peak times. Another major concern should be in regards of the fact that customers denote lack of counselling on investments matters. Additionaly, the provision of a service without error at first and within agreed deadlines is also one of the aspects that require some improvements. The same is true with respect to Customer Satisfaction and Loyalty. The average results although positive are not encouraging especially at the stage of development that the country has been facing today. The theoretical implications of this study lies in the fact that significant evidence of positive causal relationship among the constructs of Service Quality and Customer Satisfaction, and also a significant evidence of positive influence between Satisfaction and Customer Loyalty.In addition to the above beaded results, the study shows that there is a positive direct influence between constructs of Service Quality and Customer Loyalty. Overall, the results indicate that the indirect effect of Service Quality on Customer Loyalty (via Customer Satisfaction) is a relatively better model than direct one in the sense that this, in turn, explains the greatest percentage change in the Customer Loyalty. The results lead to the conclusion that the mediating effect of Customer Satisfaction is partial since it is not sustainable for the tangibility and reliability variables. One of the practical implications of this is that the client can not see the added value of tangibility ( understood as physical appearance of facilities, equipment , materials and other persons involved in providing the service ) and reliability (defined in this context as the ability to provide service with accuracy , precision and reliability ) in building their loyalty to the bank.

O setor bancário tal como outros setores financeiros tem vindo a enfrentar uma avalanche de desafios, que vai desde as incertezas económicas, o surgimento de novas tecnologias, a forte concorrência e acima de tudo um mercado cada vez mais exigente. Nestas circuntâncias é vital para os gestores afetos ao setor tomarem conhecimento do grau de satisfação dos seus clientes e, muito em particular dos fatores determinantes (para os clientes) da qualidade de serviços prestados bem como o grau de relação causal existente entre a satisfação e a lealdade dos clientes, pelo que este estudo pretende dar resposta a estes desafios. A recolha de dados foi realizada através de um questionário, aplicado na Província de Sofala e na Província e Cidade de Maputo utilizando o método de recolha por conveniência, entre Julho e Agosto de 2013, tendo-se obtido 250 respostas válidas. A taxa de adesão e/ou resposta situou-se na ordem dos 48%. Da avaliação descritiva dos inquiridos relativo aos construtos da Qualidade de Serviço ( Tangibilidade, Fiabilidade, Competência e Gestão de Conflitos) constata-se que, em média, a Qualidade do Serviço precisa de ser melhorada pois as cifras apesar de positivas encontram-se longe da excelência. A título de exemplo deve-se melhorar os espaços de espera para o atendimento bem como a eficiência, ou seja, os prazos no atendimento do cliente, pois o cliente é obrigado a suportar longas filas de espera nas horas de ponta; os clientes denotam faltam de um aconselhamento nas aplicações do seu capital; a prestação de um serviço sem erro à primeira e dentro dos prazos acordados constitui também um dos aspetos à melhorar. O mesmo se pode afirmar com relação a Satisfação e Lealdade do Cliente. Os resultados médios apesar de positivos não são encorajadores sobretudo num setor em franco crescimento como é o caso de moçambique. As implicações teóricas do presente estudo situam-se no fato de existir evidências significativas de relação causal positiva entre os construtos de Qualidade de Serviço e a Satisfação do Cliente, bem como existem evidências significativas de influência positiva entre as variáveis de Satisfação e Lealdade do Cliente. Para além dos resultados acima frisados, o estudo permite concluir que existe uma influência direta positiva entre os construtos da Qualidade de Serviço e a Lealdade do Cliente. No geral, os resultados indicam que o efeito indireto da Qualidade de Serviço na Lealdade do Cliente (via Satisfação do Cliente) é um modelo relativamente melhor que o direto no sentido de que este, por sua vez, explica em maior percentual a variação na variável Lealdade do Cliente. Os resultados obtidos levam a concluir que o efeito mediador da Satisfação do Cliente é parcial, pois não é sustentável para as variáveis Tangibilidade e Fiabilidade. Uma das implicações práticas disto é que o cliente não consegue visualizar, o valor acrescentado da Tangibilidade (entendido como aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e demais materiais envolvidos na prestação do serviço) e da Fiabilidade (entendido, no presente contexto, como a capacidade de prestação de serviço com rigor, precisão e confiabilidade) na construção da sua lealdade.