Grocery consumer relational perceptions: value typologies and environmentally sustainable consumption

Abstract

Understanding the concept of perceived value by the consumer has been the subject of several studies, in order to understand its impact on relational satisfaction between consumer and retailer. This understanding is relevant to the extent that relational satisfaction can be improved by retailers, in view of the value that consumers more perceived as essential in a relationship. In this sense, this study aims to identify consumer segments in accordance with their perceived value, which are characterised according to the risk of environmentally unsustainable consumption in their relations with the stores that they regularly attend, as well as their state of satisfaction and repurchase intentions. The segments were obtained based on a sample of 327 young adult consumers with schooling equal or greater than 12 years, living in central and southern Portugal. The methodology adopted is focused on a cluster analysis, based on a set of perceived value variables of consumer-retailer relationship after application of a principal component analysis. In addition, measures of descriptive statistics and hypothesis testing were used in order to characterise the sample and consumer segments. Four different consumer segments were obtained: "Prudent" (group of consumers who give importance to the functional value and less to the monetary value); "Intimate" (consumers privilege the emotional value); "Influenced" (especially the social value) and "Pragmatic" (combine the functional value and less the social).

A compreensão do conceito de valor percebido pelo consumidor tem sido alvo de vários estudos com a finalidade de entender o seu impacto na satisfação relacional entre consumidor e retalhista. Este entendimento é relevante, na medida em que a satisfação relacional poderá ser aperfeiçoada pelos retalhistas, atendendo ao valor que os consumidores mais percebem como fundamentais num relacionamento. Neste sentido, este estudo pretende identificar segmentos de consumidores de acordo com o seu valor percebido, sendo estes caracterizados quanto ao risco de consumo ambientalmente insustentável nas relações que mantêm com as lojas que regularmente frequentam, bem como o seu estado de satisfação e intenções de recompra. Os segmentos foram obtidos tendo por base uma amostra de 327 consumidores jovens adultos com escolaridade igual ou superior ao 12ºano, residentes no Centro e Sul de Portugal. A metodologia adoptada incidiu sobre uma análise de clusters, baseada num conjunto de variáveis do valor percebido da relação consumidor-retalhista após a aplicação de uma análise de componentes principais. Além disso, foram utilizadas medidas de estatística descritiva e testes de hipóteses de modo a caracterizar-se a amostra e os segmentos de consumidores. Obtiveram-se quatro segmentos de consumidores diferenciados: “Prudentes” (consumidores que prezam o valor funcional e menos o valor monetário na relação); “Intimistas” (consumidores privilegiam o valor emocional); “Influenciados” (sobretudo o valor social) e “Pragmáticos” (aliam o valor funcional e menos o social).