Comunicar e transacionar “digital” numa instituição financeira cooperativa: Crédito Agricola

Abstract

As constantes alterações que se têm vindo a verificar nos comportamentos dos clientes, resultantes das inovações tecnológicas, em particular as suportadas pela internet, levaram as organizações a adaptarem-se e a responder aos desafios do mercado global. Embora existam sempre clientes que optem por um atendimento tradicional, preferindo a atenção do seu gestor de conta em detrimento dos canais digitais, a experiência do cliente assente num conceito multicanal será cada vez mais frequente. O setor financeiro tem vindo a reforçar esta nova forma de relacionamento com os clientes, a qual para além de ser mais eficaz no contacto, por ser direto e personalizado, permite reduzir custos operacionais, leva a uma maior utilização dos serviços promovendo o engagement com o cliente e disponibiliza às instituições informação em tempo real sobre os mesmos permitindo desenvolver estratégias, para os diferentes segmentos de mercado, com um menor time-to-market. O desenvolvimento deste projeto visa apoiar o Crédito Agrícola, única instituição cooperativa no mercado financeiro Português, com mais de um século de atividade, a identificar as acções que devem ser implementadas para levar os clientes a aderir aos canais digitais, neste caso particular ao homebanking, em complemento ao canal presencial, tornando os processos da instituição mais eficientes e reduzindo custos operacionais. Nos resultados obtidos ao estudo realizado – inquérito a clientes e colaboradores – verifica-se que a recetividade dos utilizadores dos serviços é positiva e que quanto mais elevada é a frequência de utilização, mais elevado é o grau de satisfação, facto que influencia a proposta de ações futuras.

The constant changes that have been taking place in the behaviour of customers, resulting from technological innovations, particularly those supported by the internet, have led organizations to adapt and respond to the challenges of the global market. Although there are always customers who opt for a traditional service, preferring the attention of their account manager, instead of using the digital channels, the customer experience based on the concept multichannel will be increasingly more frequent. The financial sector has been to strengthen this new form of relationship with customers, which in addition to being more effective in contact, allows to reduce operational costs, leads to a greater use of services by promoting the engagement with the client and provides the institutions information in real time, enabling you to develop strategies for the different segments of the market with a shorter time-to-market. The development of this project aims to support Crédito Agricola, the only cooperative institution in the financial Portuguese markets, with more than a century of activity, to identify the actions that should be implemented to lead customers to adhere to the digital channels, in this particular case the homebanking, in addition to the account manager, making the processes of the institution more efficient and reducing operational costs. Results obtained in the study performed – surveys of customers and employees - show that the acceptance of users is positive and the higher is the frequency of use, the higher is the degree of satisfaction, fact that influence the proposal for future actions.