Fostering the adoption of e-grocery in Lisbon

Abstract

E-commerce has grown steadily across Europe, yet Portugal lags behind the European Union average in e-commerce adoption, particularly in the grocery market. In 2024, e-grocery sales represented a small share of the national grocery market, used mainly by a small group of consumers and often as a supplement to in-store grocery shopping. This study examines the e-grocery market in Portugal, specifically emphasizing the adoption of this channel within the city of Lisbon. Employing a mixed methodology - comprising semi-structured interviews and a quantitative survey involving 231 participants - it aims to characterize user profiles, identify adoption barriers, and examine key factors influencing e-grocery usage. The findings suggest that e-grocery services in Portugal demonstrate low market penetration, with the primary obstacles to adoption comprising limited trust in product selection, concerns regarding freshness, and reluctance to pay delivery fees or await deliveries. Convenience aspects primarily drive motivation for e-grocery intention of use. Statistical analysis indicates no significant association between the adoption of e-grocery and sociodemographic indicators, and most factors influencing e-grocery do not fluctuate with the frequency of use. This work contributes to addressing the gap in e-grocery adoption in Portugal. It offers strategic guidance for retailers to enhance the consumer experience, bolster consumer confidence, and optimize operational efficiency.

O comércio eletrónico tem crescido de forma constante em toda a Europa, no entanto, em Portugal fica atrás da média da União Europeia, particularmente no mercado do retalho alimentar. Em 2024, as vendas de retalho alimentar online representavam uma pequena percentagem ao nível nacional, sendo utilizadas principalmente por um pequeno grupo de consumidores e, muitas vezes, como suplemento às compras em lojas físicas. Este estudo examina o mercado de produtos alimentares online em Portugal, na cidade de Lisboa. Através de uma metodologia mista - composta por entrevistas semiestruturadas e um questionário envolvendo 231 participantes - visa caracterizar o perfil dos utilizadores, identificar barreiras à adoção e examinar os principais fatores que influenciam a utilização do retalho alimentar online. Os resultados sugerem que o retalho alimentar online em Portugal demonstra uma baixa penetração, sendo os principais obstáculos à adoção a baixa confiança na seleção de produtos, as preocupações com a frescura e a relutância em pagar taxas de entrega e aguardar entregas. Os aspetos de conveniência são os principais motivadores da intenção de utilização do retalho alimentar online. A análise estatística indica que não existe uma associação significativa entre a adoção do retalho alimentar online e os indicadores sociodemográficos, e a maioria dos fatores que influenciam a sua adoção não varia com a frequência de utilização. Este trabalho contribui para colmatar a lacuna na adoção do retalho alimentar online em Portugal. Oferece orientação estratégica aos retalhistas para melhorar a experiência do consumidor, reforçar a confiança e otimizar a eficiência operacional.