A importância da promoção de vendas como critério de escolha de um ponto de venda

Abstract

A presente investigação tem como objectivo o desenvolvimento de um modelo explicativo do impacto envolvente da loja nos critérios de escolha de um ponto de venda e consequente influência na intenção de voltar à loja. A envolvente da loja engloba três dimensões, design, ambiente e serviço prestado pelos colaboradores; os critérios de escolha analisados incluem o funcionamento da loja, a qualidade dos produtos, o preço dos produtos, a imagem da loja e as promoções de vendas existentes. O objecto de estudo foi analisado a partir dos resultados de 561 inquéritos estruturados para entrevista pessoal, sendo a população alvo os clientes, maiores de 18 anos, de hipermercados da Área Metropolitana de Lisboa. Os dados recolhidos foram recolhidos de acordo com um desenho amostral complexo, não sendo possível obter uma listagem de todos os clientes de cada hipermercado, foi utilizada uma amostra por quotas interrelacionadas. Face ao modelo conceptual proposto, estas foram as relações que se revelaram mais significativas no modelo de equações estruturais adoptado: a influência das percepções do design da loja nas percepções da imagem da loja; a influência das percepções do serviço prestado pelos colaboradores nas percepções de funcionamento da loja, nas percepções da qualidade dos produtos e a influência das percepções de funcionamento da loja na intenção de voltar à loja.

The objective of this investigation is the development of an explicative model about the impact of store environment on store choice criteria and, consequently, the influence on store patronage intentions. Store environment include three dimensions, design, ambient and personal service; the store choice criteria under analysis include store operations, product quality, product price, store image and sales promotion. The object of the study was analysed based on the results of 561 structured questionnaires to personal interview, and the target population are the customers, aged over 18 years old, of hypermarkets in Lisbon Metropolitan Area. Data for this study was collected under a complex sampling design; since it is not possible to obtain a list of all the customers of a given hypermarket, non-random samples were selected in each hypermarket. Based on proposed conceptual model, these are the most significant relationships in structural equation model adopted: store design perceptions influence store image perceptions; personal service perceptions influence store operations perceptions, product quality perceptions and store operations perceptions influence store patronage intentions.