Strategy for MLB in the Chinese market

Abstract

This dissertation examines the commercial development strategy of Major League Baseball (MLB) in the Chinese market, with a focus on customer acquisition and customer retention in lower-tier cities. As sports-fashion consumption in China expands beyond first- and second-tier cities, international brands such as MLB face the challenge of sustaining growth while strengthening long-term customer relationships in an increasingly competitive and digitalized environment. Grounded in theories of brand localization, customer equity, and digital retail marketing, this study examines MLB China’s market positioning and evaluates how short-video platforms and livestream e-commerce can be leveraged to attract new customers and encourage repeat purchases. A mixed-method research design is employed, combining secondary data analysis with a consumer survey of young urban consumers in third- and fourth-tier cities. The analysis is further supported by PESTE, Porter’s Five Forces, and SWOT frameworks to assess key external and internal factors influencing MLB’s performance. The findings suggest that although MLB has achieved strong brand recognition in higher-tier cities, its customer acquisition efficiency and retention mechanisms remain underdeveloped in lower-tier markets. Short-video content and livestream commerce play a critical role not only in stimulating initial purchases, but also in strengthening brand engagement, trust, and loyalty. Based on these results, the dissertation proposes targeted marketing-mix adjustments aimed at enhancing customer acquisition, increasing repurchase frequency, and building sustainable customer relationships. Overall, this study contributes both theoretical and managerial insights into how international sports-fashion brands can integrate digital channels with localized strategies to achieve balanced growth through effective customer acquisition and retention in the Chinese market.

Esta dissertação analisa a estratégia de desenvolvimento comercial da Major League Baseball (MLB) no mercado chinês, com foco na aquisição e retenção de clientes em cidades de níveis inferiores. À medida que o consumo de moda desportiva na China se expande para além das cidades de primeiro e segundo nível, marcas internacionais como a MLB enfrentam o desafio de sustentar o crescimento e fortalecer relações de longo prazo com os consumidores num ambiente cada vez mais competitivo e digitalizado. Com base nas teorias de localização de marcas, valor do cliente e marketing digital no retalho, este estudo analisa o posicionamento de mercado da MLB na China e avalia de que forma plataformas de vídeos curtos e o comércio eletrónico via livestream podem ser utilizados para atrair novos clientes e incentivar a recompra. A investigação adota uma metodologia mista, combinando a análise de dados secundários com um inquérito a jovens consumidores urbanos em cidades de terceiro e quarto nível. A análise é ainda apoiada pelos modelos PESTE, Cinco Forças de Porter e SWOT, permitindo avaliar os principais fatores internos e externos que influenciam o desempenho da MLB. Os resultados indicam que, embora a MLB tenha alcançado um forte reconhecimento de marca em cidades de níveis superiores, a eficiência na aquisição de clientes e os mecanismos de retenção permanecem pouco desenvolvidos nos mercados de níveis inferiores. Os conteúdos em vídeo curto e o livestream commerce desempenham um papel fundamental não apenas na estimulação da primeira compra, mas também no reforço do envolvimento com a marca, da confiança e da lealdade. Com base nestes resultados, a dissertação propõe ajustamentos específicos ao marketing-mix com o objetivo de melhorar a aquisição de clientes, aumentar a frequência de recompra e construir relações sustentáveis com os consumidores. De forma geral, este estudo oferece contributos teóricos e práticos sobre como marcas internacionais de moda desportiva podem integrar canais digitais e estratégias localizadas para alcançar um crescimento equilibrado assente na aquisição e retenção de clientes no mercado chinês.