The effect of customer-based brand equity on willingness to pay premium: A comparison between low-cost and flag airlines

Abstract

This dissertation examines the impact of CBBE on passengers' WPP for airline tickets, comparing low-cost and flag airlines. The research is prompted by the competitive nature of the industry and the need to comprehend passenger preferences, focusing on brand image, brand awareness, and service attributes as key variables influencing CBBE. The survey data collected from 489 recent travelers was analyzed through PLS-SEM and MGA, generating two quantitative analyses: first the model was analyzed for airlines in general, secondly a multi-group analysis was performed to understand how the model behaves through price tiers. The findings indicate the significant influence of the chosen variables on both CBBE and WPP. A distinguishing factor lies in the differentiation between low-cost and flag airlines, revealing differing impacts on CBBE and WPP. This research contributes to branding literature by expanding CBBE's application to the services, especially in the airline sector. It also builds on existing knowledge of WPP’s importance in service industries. Moreover, the use of segmentation for airline price tiers offers actionable insights for management strategies. In conclusion, this dissertation augments the knowledge of CBBE, providing valuable implications for airlines management, guiding brand tailored strategies to increase passengers' willingness to invest in services for different price tiers.

Esta dissertação examina o impacto de CBBE na WPP dos passageiros para bilhetes de avião, comparando companhias aéreas de baixo custo e de bandeira. A pesquisa é motivada pela natureza competitiva da indústria e pela necessidade de compreender as preferências dos passageiros, concentrando-se na imagem da marca, no reconhecimento da marca e nos atributos do serviço como variáveis-chave que influenciam CBBE. Os dados recolhidos de 489 viajantes foram analisados através de PLS-SEM e MGA, gerando duas análises quantitativas: primeiro o modelo foi analisado para companhias aéreas em geral, de seguida foi realizada uma análise multigrupo de forma a perceber como se comporta o modelo perante faixas de preço. Os resultados comprovam a influência das variáveis escolhidas tanto em CBBE quanto WPP, e revelam distinção entre companhias aéreas de baixo custo e de bandeira. Esta pesquisa contribui para a literatura ao ampliar a aplicação de CBBE aos serviços, especialmente no setor aéreo, e ainda por aumentar o conhecimento existente sobre WPP na indústria de serviços. Além disso, o uso da segmentação por faixas de preço em companhias aéreas oferece ideias acionáveis para a gestão. Em conclusão, esta dissertação acresce ao conhecimento existente sobre CBBE, proporcionando implicações valiosas na gestão das companhias aéreas, e orientando estratégias personalizadas para diferentes faixas de preço.