Exploring social media travel influencers’ role in shaping Gen Z’s travel intentions in Portugal

Abstract

This study investigates how Portuguese social media travel influencers shape parasocial relationships (PSRs), which in turn influence Generation Z’s travel intentions. Drawing on the Travel Influencer Construct framework (Manthiou et al., 2024), five influencer characteristics—authenticity, inspiration, attractiveness, expertise, and trustworthiness—were analyzed in relation to PSRs and intention to visit, across micro, macro, and mega influencers. A mixed-methods design combined three focus groups with 17 participants and a survey with 203 valid responses from Portuguese Generation Z (18–28 years old). Findings show that inspiration and trustworthiness are the strongest predictors of PSRs and also directly increase intention to visit. Attractiveness influenced intention to visit but did not strengthen relationships, while authenticity and expertise did not significantly predict PSRs or intention. When comparing influencer categories, macro-influencers consistently outperformed both micro and mega-influencers in shaping PSRs and intention to visit, emerging as a “sweet spot” between relatability and reach. Mega-influencers, despite their aspirational appeal, were perceived as less authentic, trustworthy, and relatable, which weakened their overall influence. This study contributes to tourism and influencer marketing literature by clarifying how Portuguese Gen Z’s perceptions of influencer traits shape parasocial relationships and travel intentions in an underexplored cultural context. It challenges assumptions about authenticity, expertise, and follower count, highlighting instead the central role of inspiration, trust, and the strategic effectiveness of macro-influencers. For destination marketing organizations and brands, the findings emphasize the value of partnering with influencers who balance reach with relatability, foster trust, and inspire meaningful connections with Generation Z travelers.

Este estudo investiga como os influenciadores portugueses de viagens nas redes sociais moldam as relações parasociais (PSRs), que, por sua vez, influenciam as intenções de viagem da Geração Z. Com base no modelo Travel Influencer Construct (Manthiou et al., 2024), foram analisadas cinco características dos influenciadores — autenticidade, inspiração, atratividade, competência e confiança — em relação às PSRs e à intenção de visitar, considerando micro, macro e mega influenciadores. O estudo combinou abordagem de métodos mistos com três focus groups e um inquérito com 203 respostas válidas de jovens portugueses da Geração Z (18–28 anos). Os resultados demonstram que inspiração e confiança são os preditores mais fortes das PSRs e também aumentam diretamente a intenção de visitar. A atratividade influenciou a intenção de visitar, mas não fortaleceu as relações, enquanto autenticidade e especialização não se revelaram preditores significativos das PSRs nem da intenção. Ao comparar as categorias de influenciadores, os macro-influenciadores destacaram-se de forma consistente face aos micro e mega, revelando-se como um “ponto ideal” entre proximidade e alcance. Já os mega-influenciadores, apesar do seu apelo aspiracional, foram percecionados como menos autênticos, confiáveis e relacionáveis, enfraquecendo a sua influência global. Este estudo contribui para a literatura em turismo e marketing de influenciadores ao clarificar como as perceções da Geração Z portuguesa sobre as características dos influenciadores moldam as PSRs e as intenções de viagem num contexto cultural ainda pouco explorado. Destaca o papel central da inspiração, da confiança e da eficácia estratégica dos macro-influenciadores.